Ez az idilli világ – bizonyára ráismertek már –
a reklám negédes és ostoba világa,
amely közel harminc éve hülyít és néz gyereknek bennünket.

            O. Toscani

A legtöbb reklámmal foglalkozó könyv kiemeli azt a tényt, hogy a hirdetések leginkább az audiovizuális médiumokon, elsősorban a tévén keresztül hatnak. Az emberek többsége (tehát a potenciális vásárlók) innen informálódik, mi az új, jó, stílusos, divatos, mi hiányzik a mostani életükből. A tévé egy olyan médium, amely nagy tömegeket szólít meg, az emberek pedig a legtöbbször nem kérdőjelezik meg az üzenetet. Ebből a tényből kiindulva meg akartam vizsgálni a főműsoridőben, film közben lefutó reklámokat.

A dolgozat első részében a reklámokat objektíven vizsgáltam, megpróbáltam számokba fordítani. A Daniel Chandler által javasolt osztályozási rendszer1 alapján a következő szempontok szerint vizsgáltam a hirdetéseket:

– kik tartoznak a célközönséghez;

– milyen hosszú egy átlagos reklám;

– hány vágás van a reklámban;

– milyen arányban vannak a nemek reprezentálva;

– milyen az imidzs- és termékreklámok aránya?

A dolgozat második része néhány kiemelt reklám struktúraelemzése.

Hogy kizárjam a szubjektív mintaválasztás esetleges buktatóit, úgy döntöttem, hogy szúrópróbát végzek. Két kritériumot mégis figyelembe vettem: a főműsoridőben közvetített esti film a hét közepén legyen (az átlagos nézőszám miatt), és népszerű, nagy tömegeket szórakoztató, tehát kereskedelmi adón kövessem a reklámblokkot. A választás így szerdára (2005. június 15.) és a PRO TV csatornára esett. Aznap a The Game című filmet közvetítették. Fontos megjegyezni, hogy ez egy midcult film, a célközönsége az átlagember és az intellektuális réteg. Valószínűleg azért választották ezt a filmet, mert szinte párhuzamosan két futballmérkőzés is volt, amely jelentős nézőszámot vonzott.

A továbbiakban elemzett három reklámblokk a film utolsó órájában futott le: az első 21.54–22.01 órakor, a második 7 perc múlva (csupán 25 másodperc időtartamú), a harmadik 22.28–22.39 órakor. Összesen 39 spot ment le. Ezeken az időintervallumokon kívül az adó másnapi és hétvégi filmjeit is népszerűsítette.

Első észrevételem az volt, hogy a reklámblokk és a film célközönsége azonos. A The Game egy intellektuálisabb réteget vonzott. A hirdetések természetesen jóval tágabb közönségnek szóltak, a háziasszonyoktól kezdve a szingliken keresztül a fiatal lányokig és a gazdag férfiaktól, a családapákon keresztül a bulizó fiúkig. Kevés volt az a reklámtípus, amely kevésbé iskolázott, (a nem pejoratív értelemben vett) közönséges embereknek szól. Az alaptézist más módon is alá tudom támasztani: kedden a Die Hard akciófilmet közvetítette a PRO TV, amely alatt több, az átlagemberhez szóló reklám futott le. Így szerdán nem hirdettek többek között egy bizonyos márkájú mosóport, sört és töltőállomást. Ebből arra következtettem, hogy a megrendelő kevesebb meddőszórást akart elérni, valamint hogy a reklámcégek nagyon odafigyelnek, hogy inkább a célközönséghez jusson el az üzenet. Mint a későbbiekben kiderült, a taktikájuk bevált: amíg a keddi akciófilm ratingje 6,4, szerdán csak 4,9 volt. Kedden a nézők 23,5 százaléka, szerdán csak 19,3 százaléka nézte a PRO TV-t főműsoridőben. A The Game bizonyult a hét leggyengébb filmjének a rating, illetve nézőszám alapján.2

Kiket szólítottak meg a reklámok? Ezt nem annyira nehéz megállapítani, mert általában a reklámban szereplő emberek a megcélzott közönség tagjai (lehetnének).

Konkrétan fiataloknak 9 reklám szólt. Volt köztük mobiltelefon, koncertsorozat, spray, kozmetikum és ruházat hirdetése. A 18–25 évesekből áradt az életerő, a humor, nincs különösebb problémájuk, és ha van, akkor vagy az udvarlással, vagy a külsővel kapcsolatos. Szerencsére a termékek segítenek a gátlások és egyéb bajok legyőzésében.

Kimondottan házaspárokat 5 reklám célzott meg, fiatalokat és idősebbeket egyaránt. Ezek elektronikai cikkeket, kávét, mosóport stb. kínáltak. A megjelenített családok közül csak egyikben volt gyerek. A férj és feleség közti hangulat több esetben is ellenséges volt (ilyenkor a termék hivatott megoldani a konfliktust), és csupán egy hirdetés mutatott be szerelmet a felek közt (ami szerencsére nem a kávénak köszönhető, ez csak koronázza a kapcsolatot).

Feltűnően sok reklám szól nőknek, a három blokk kb. 25 százaléka. Elsősorban kozmetikumok, mosóporok, egyéb, a háztartásban nélkülözhetetlen termékek és csokoládé szerepelt a listán. A hirdetések egyharmad része fiataloknak szól, kozmetikumok használatára hívja fel a figyelmet. Nagyon sok jelenít meg családanyát, aki kézben tartja a háztartást (mos, molyirtót helyez a szekrénybe, vigyáz, nehogy leégjen a gyermeke a napon). Néhány reklámban egyedül szerepel nő, de mindegyik más-más státusban: lebegő istennő, aki életet lehel a szobába, fiatal lány, aki meghatározatlan térben szépítkezik, bemondónő vagy éppen szingli, aki enged a csábításnak, és csokoládét eszik.

Ezzel szemben csak két esetben szólt a reklám kimondottan férfiaknak. Egyszer sört, egyszer sprayt ajánltak figyelmükbe. Az első esetben két barát beszélget, a második esetben a fiú vonzza a modell alkatú lányokat. Csak egy esetben férfi a főszereplő, ekkor kidobja a család mosógépét költözés közben, mert észreveszi, hogy egy üzletben részletre újat vehet.

A vizsgált anyagban kilenc reklám szólt mindkét nemnek, de ezt a számot nem lehet pontosan megállapítani. Egyrészt azért, mert a reklámok nem zárják ki egyik nemet sem. Másrészt vannak olyan hirdetések, amelyek nem szólítanak meg különösebben senkit, ezért mindenki a célközönségükbe tartozik. Ezek általában élelmiszereket, bulikat, nyereményjátékokat, egyes háztartási cikkeket (például hőközpontot) népszerűsítenek. Szintén mindenkihez szólnak az imidzsreklámok is.

Gyerekekhez egy reklám sem szólt, de több esetben jelentek meg szereplőként. Néhányszor mint potenciális fogyasztókat mutatta be őket a hirdetés (gyógyszer, kozmetikum, gyümölcsital stb.). Nem meglepő, hogy mindkét mosóporreklámban szerepeltek: az egyik azt emelte ki, hogy a gyerekek művészetet hoznak létre játékuk során (és mocskolódnak össze). A másik sokkal sablonosabban, mint állandóan piszkosan hazatérő családtagot mutatta be.3

Kimondottan idősebbekhez, nyugdíjasokhoz nem szólt egyetlen reklám sem. Gondolom, elsősorban azért, mert nagyon kevesen nézik az esti akciófilmeket. A ratinget végző cég sem szentelt nekik külön figyelmet. Valószínűleg sokkal merevebb vásárlási szokásaik vannak, és szívesebben vásárolnak a pénztárcájuk alapján, elsősorban élelmiszert és kisebb dolgokat. Ők a meddőszórásnak legkitettebb „fogyasztók”.

A három reklámblokk összesen 18 perc volt. Mivel egyetlen óra alatt futottak le, nagyon soknak ítélem. Bár a tévétársaság betartotta a törvényeket, amelyek szerint egy blokk nem lehet 12 percnél hosszabb.4 A legrövidebb reklám 15 másodperc (Kandia csokoládé), a leghosszabb 1 perc volt. A hirdetések átlagos hossza 27 másodperc. Ebből általában az utolsó 5–7 másodperc csak a termékről szól, a legtöbb esetben ebben az időintervallumban nincs is vágás. Ennek az a szerepe, hogy rögzítse a képet a néző agyában.

A vizsgált reklámokban átlagosan 20 vágás van. Ebből arra lehet következtetni, hogy egy átlagos snitt hossza másfél másodperc. Van olyan eset is, amikor a spotban a snitt átlagos hossza nem éri el az egy másodpercet sem. A legrövidebb snitt egy csokoládéreklámban van, kb. 2 képkocka. A néző sokszor nem veszi észre, milyen sok beékelt kép van (pl. szuperközeliek vagy párhuzamos vágás), ami csupán néhány kockányi. Nem lehet tudatosan védekezni a vizuális dömping ellen, így a reklám bármit a tudatalattiba tud égetni. A rövid snittekre van ellenpélda is. A 25 másodperces, háztartási cikkeket eladó üzlet reklámja csupán négy beállításból áll (13”+3”+6”+3”).

Egy másik dolog, ami érdekelt, a zörejek, zenék és a narrátori szövegek használata, tehát minden, ami auditív ingert hoz létre. Azért fontos ezzel is foglalkozni, mert a filmecskék információtartalmának körülbelül felét hordozzák, ugyanis képben nem lehet ilyen rövid idő alatt bemutatni valamit. A legtöbb hirdetésben nem szerepelnek természetes zörejek, amelyeknek normális körülmények között hallatszaniuk kellene. Zenét szinte minden reklám alkalmaz, de az csak két esetben bizonyult diegetikusnak: az elsőben látszott egy lemezjátszó, amiről szólhatott a zene (azért is érdekes ez a reklám, mert az egyedüli, amely a dzsessz műfajából választ dallamot; a képek is az otthon kellemes légkörét mutatják be, tehát a zene is ezt a hangulatot támasztja alá, és nem az intellektuális volta miatt került be). A második szimfonikus koncertből mutat egy részletet, de szintén nem a zene miatt (a trombitás kifut, mert hasmenése van). Klasszikus zene még egy reklámban felcsendül, egy ismert Mozart-dalocska. A fiatalos, energiával teli hirdetésekben kivétel nélkül rock műfajú muzsikát lehetett hallani. Az elemzett reklámok közül csupán hatban nem volt zene.

A narrátori szövegek és a filmecskékben elhangzó párbeszédek elemzése is érdekesnek bizonyult. Kiderült, hogy a reklámok 61 százalékában csak férfihang volt hallható, narrátor vagy párbeszéd formájában. 12 százalékában mindkét nem beszélt. Csupán egy reklámban nem hangzott el semmi szöveg, ez telefont mutatott be. Ezek az adatok azt mutatják, hogy a nőket szívesebben mutatják, a férfiakat inkább beszéltetik.

Felirat minden reklámspotban szerepelt. A gyártó, a termék neve szinte mindegyikben ki van írva. Kivételt képeznek azok a reklámok, melyek a hirdetett terméket mutatják be, és ezen szerepel a felirat. A szlogen is többször szerepel a filmek végén, ezt általában fel is olvassák. A logó három esetben szerepelt végig a reklámon, mindig a képernyő alján, de három különböző helyen: jobb- és baloldalt, illetve középen.

A vizsgálat utolsó fázisaként megfigyeltem, hogy elsősorban miket akarnak eladni a reklámok. Két nagy kategóriát vettem alapul: az imidzs- és a termékreklámot. Az utóbbit még felosztottam négy kategóriára: élelmiszer, elektronika, kozmetikum/ruházat és szolgáltatás. A nyereményjátékokat mint imidzsreklámot értelmeztem. Néhol összemosódnak a határok, nem lehet eldönteni, mi a hirdetendő tárgy/szolgáltatás (pl. egy szaküzletben részletre lehet vásárolni előnyös feltételekkel, náluk az X fényképezőgép csak Y millió lejbe kerül). A következő lett az eredmény:

– imidzsépítő reklám: 7 db;

– élelmiszer: 9 db;

– szolgáltatás: 3 db;

– elektronika: 11 db;

– kozmetikum/ruházkodás: 9 db.

Kiemelnék még néhány dolgot, amit érdekesnek találtam. Az egyik, hogy nagyon kevés a külföldi, szinkronizált reklám. Ebből csupán hármat találtam (üdítő, epilálókrém és rúzs). Valószínű, hogy sok reklámot gyártottak még közülük külföl-dön, de ezekben nem beszélnek emberek, csupán monológként hallatszik a hangjuk. A reklámokról nehéz megállapítani, hogy melyeket készítették Romániában. A 39 hirdetés közül 20-at valószínűleg országunkban gyártottak. A helyszínről, tipikus helyzetekről, szereplőkről, valamint a termékről lehet ezt megállapítani. Olyan is előfordulhat persze, hogy a médiaügynökség külföldről rendeli meg a filmet. Sok romániai reklámspot közhelyekre épít: a hangulat balkáni, az emberek hétköznapiak, a férfiak söröznek, a feleség házsártos, a jelzőlámpánál megmossák az autó ablakát (2 is szólt erről!) stb. Néhány filmecske megállná a helyét külföldön is, mert ötletesek és jól megrendezettek. Kiemelném az egyik mobilszolgáltató reklámját, amelyben egy fiú végigrohan a városon, hogy lásson egy lányt. A belföldiséget eláruló egyetlen jel a bukaresti autók rendszámtáblája, minden más vonatkozásban külföldinek lehetne ítélni.5

Feminista szemszögből is elemezhetők a reklámok. Sajnálatos módon sok nőábrázolás még mindig közhelyes filmes szempontból, tehát a nők tárgyiasítottak. Több hirdetésben is végigpásztázza a kamera a női testet, néhol kiemeli a fenék és a mell domborulatait vagy éppen a keskeny derekat. Két reklámban a nők teljesen alá vannak rendelve a férfi akaratának.

Négy hirdetésben az állatok jutottak főszerephez. A legérdekesebb a türkiz színű malacka, amint egy fehér térben pástétomot kér az eladótól, akinek ujjai vagy a lába látszik. Egy másik reklámban a malackák mint animációs figurák jelennek meg, és házat építenek maguknak. Ezt mutatja be egy híradó, amelyben elmondják a lakástámogatás előnyeit. A fennmaradó két esetben szúnyogok vannak, amelyeket utolér a szúnyogirtó halálos villámcsapása. Megjegyzem, hogy hét esetben egyáltalán nem szerepelt ember a hirdetésekben.

Kiemelem azt a három reklámot is, amely a leginkább tetszett nekem. Az egyik hasmenés elleni tablettát kínál, de semmi sem utal erre. Olyan eseteket mutat, amikor valaki kínos arckifejezéssel elfut. A reklámban csak a gyógyszer neve hangzik el. A másik reklám, amely meglepett, mosóport hirdetett. A szlogen: a piszok jó („murdăria este bună”). Önfeledten játszó gyerekek szerepelnek benne, akik a land-art követői, és művészi értékű tárgyat hoznak létre a tengerparton. A tisztaság gátló tényező lenne. Nyoma sincs a családanyukának, aki elmeséli a pecsétek keletkezési körülményeit, illetve a mosást. A harmadik esetben kevésbé a reklám, inkább a termék tetszett meg. Az egyik cég új hűtőszekrényére lehet rajzolni, üzeneteket hagyni, majd letörölni. Valószínűleg a termék újrapozicionálása volt a cél, mert a reklám a fiatalokat célozza meg.

Utolsósorban megvizsgáltam azokat a reklámokat, amelyek idézeteket hordoznak, tehát önreflexívek. A következő elemeket találtam:

1. A Csillagok háborúja vizuális idézete egy hűtőszekrény reklámjában (szóban is kiemelve: „în galaxia cumpărătorilor războiul preţurilor continuă”).

2. Marilyn Monroe híres szélaknás képének idézete (mindenkit utolér egy fuvallat, amikor üdítőt iszik, így egy miniszoknyás lányt is).

3. Fényképalbum, amelybe a nyári koncertek mint szép élmények kerülnek be.

4. A fentebb említett türkiz malacka beszédstílusa nagyon hasonlít a Babe című sikerfilm főszereplőjéhez, egy kis disznóéhoz.

5. Az egyik szalámireklám a régi, változatlan ízt úgy mutatja be, hogy az 1980-as évekbeli diszkófilmek és szereplőik (J. Travolta) stílusát idézi.

6. Híradóidézet: bemondják, hogy a malackák bankkölcsönnel építik a házukat (ez az ismert mesére, A három kismalacra utal).

7. A mobilszolgáltatás reklámjában játszó (valószínűleg román) színész nagyon hasonlít Brad Pittre, a bemutatott helyzet sem állt messze az imidzsétől.

A dolgozat lehetséges folytatása a célközönség megkérdezése lenne: mennyire jutott el hozzájuk az üzenet? Egy héten hányszor találkoztak egy reklámmal? Mit tudnak felidézni belőle? Még érdekesebb lenne azt vizsgálni, hogy mennyire változtatta meg vásárlói szokásaikat. És ezek után vissza lehet térni a tulajdonképpeni megrendelőhöz: mennyivel javultak eladásai?

A reklámmal foglalkozó könyvek példájából kiindulva könnyű rájönni, hogy a kampányok többsége nyereséggel zárul. Egyszerűen azért, mert meghülyítettek egy nagyobb tömeget. Igaza volt Toscaninak…

JEGYZETEK

1. Analysis of Advertisements. 5.

2. A felmérés a városban lakó 18–49 évesekre vonatkozik, akik 19 és 23 óra között nézték az illető adót. Forrás: TNS/AGB International. (www.protv.ro>Audiente)

3. Idézet a reklámból: „Hát igen, néha mintha három fiú anyja lennék. Közülük a legrosszabb éppen a férjem.” Természetesen azért, mert ő a legtöbb pecsét okozója.

4. Az Audiovizuális Tanács (CNA) új törvényt szeretne elfogadtatni, amely nem szabja meg a reklámblokkok hosszát. Tehát ha egy adó sokat akar reklámozni, ezt megteheti, de jelentős nézőszámot veszíthet.

5. Ebben az egy reklámban vettem észre egy filmes hibát, egy tengelyugrást. Egy labdát balról jobbra dobnak, a következő képben ellenkező irányból esik a földre.

irodalom

Bota Szidónia–Péter Boglárka–Szabó Beáta: „Együtt szeretem őket”. Szövegalkotási minták a televíziós reklám retorikájában. In: Köztes képek. A filmelbeszélés színterei. Scientia, Kvár, 2003.

Chandler, Daniel: é. n. Analysis of Advertisements. www.aber-ac-nk/media/Modules/MAinTV/analad.html

Incze Kinga–Pénzes Anna: Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell. A reklám helye: a hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing, Bp., 2002.

Toscani, Oliviero: Reklám, te mosolygó hulla. Park Kiadó, Bp., 1999.

Sturken, Marita–Cartwright: Consumer Culture and the Manufacturing of Desire. Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture. Oxford, OUP., 2001.

www.protv.ro>Audiente (letöltve 2005. június 20.)