A televíziós reklámpiac fejlődésével többé nem a kritikusok döntik el, hogy egy műsor jó-e vagy rossz, hanem a néző. Az egyre szaporodó kereskedelmi televíziók számára ugynis csak egyetlen szám fontos, a "súlyozott nézettség" (angolul: rating). Ez a szám jelenti azt, hogy hány ember látta a műsort, s minden csatorna számára azonnal konvertálható egy másik számmá, amelynek már nem ember, hanem pénznem a mértékegysége: ennyiért lehet a reklámot a műsor előtti, utáni (esetenként műsor közben) helyen eladni. Mivel kevés olyan boldog ország van, ahol a költségvetés hajlandó eltartani a közszolgálati televíziót, így utóbbiak is kénytelenek beszállni a reklámbevételekért folyó versenybe.
Nem csoda, hogy Európa több országában (Ausztria, skandináv államok) nem engedélyezik vagy szigorú korlátok közé szorítják a kereskedelmi televíziózást. Működésüknek igen erős a kulturális hatása. A nézőkért folyó versenynek ugyanis nagyon egyszerű a receptje, s nem kell médiakutatónak lenni ahhoz, hogy az eredményt felmérjük, elég venni egy televízióműsor-újságot.
A biztos sikert hozó műsorok: brazil szappanopera, amerikai akciófilm-sorozat (lehetőleg legyen benne egy kutya), német kórházsorozat (a város szélén, a hegyekben, a pálmák alatt stb.). A talk-show sikerének ismert szabálya, hogy nem szabad két percnél többet beszélni a meghívottal, a játéké pedig, hogy a résztvevőknek bekötött szemmel kell egy borítékot kiválasztaniuk a háromból.
Mindezeknél érdekesebb kérdés azonban, hogy ki és hogyan méri az oly fontossá vált nézőszámot. Tíz-tizenöt évvel ezelőtt az ún. naplós mérést alkalmazták. A (lehetőleg) jól kiválasztott mintába "beszervezett" embereket megkérték, hogy egy naplóban folyamatosan vezessék, mikor mit néztek a televízióban. A reklámpiac fejlődésének köszönehtő, hogy ebben a tudományágban (vagy inkább iparágban) sok pénz kezdett "mozogni".
A naplós mérést felváltotta a drágább, technikailag pontosabb, a nézők mozgását másodpercnyi pontossággal követni képes műszeres mérés. A műszereket kihelyezik olyan statisztikai módszerekkel kiválasztott háztartásokhoz, amelyek ebbe beleegyeznek. A rendszerbe bekötött műszer méri, hogy melyik csatornára van bekapcsolva a televízió, és a "panelszemélyeket" megkérik, hogy egy távirányító segítségével minden televíziózáskor jelentkezzenek be, illetve ki.
Mivel szigorúan szabályozott szerződésekről és pénzről van szó, a reklámpiac számára elfogadhatatlan (legalábbis Európában), hogy valamely országban két nézőmérést szolgáltató cég legyen. Ahol ettől a szabálytól megpróbáltak eltérni, nem jártak túl sok sikerrel. A nézettségi adatnak egyetlennek és megkérdőjelezhetetlennek kell lennie ahhoz, hogy üzleti tranzakciók alapjául szolgálhasson. Emiatt mindenütt igyekeznek kialakítani azt a közmegegyezést, hogy nézettség az, amit a műszeres nézőmérést szolgáltató cég mér. S ez az, amitől a nézőmérés iparággá válik és nem tekinthető többé a társadalomkutatás részének. Amit a társadalomkutató megengedhet magának (kísérletezgetések, alternatív mérések stb.), azt az "iparághoz" tartozó kutató nem teheti. Ráadásul a műszeres mérés drága, nem lehet túl sok háztartást mérni. (Magyarországon jelenleg 600 háztartásból áll a "panel". Romániában most folynak az első próbálkozások, inkább csak Bukarestre korlátozódva.)
Mivel nagy összegekről van szó, a mérést szolgáltató cégnek szigorú szakmai és etikai elvárásoknak kell megfelelnie, s munkáját gyakran indokolt vagy indokolatlan gyanakvás kíséri. Ahol a televíziózásban megjelenik a verseny, ott a mérést végző (általában) monopolhelyzetben lévő céggel szemben a felhasználók is igyekeznek valamiféle egységbe szerveződni. Próbálják a nézőmérés minden részletét "átláthatóvá" tenni és kontrollálni. Egyes országokban a televíziók rendeződnek valamiféle megrendelői testületbe, gyakori azonban, hogy igen aktívan bekapcsolódnak a hirdetők képviselői és a reklámügynökségek szervezetei is. Mindezen cégeknek természetesen saját kereskedelmi érdekei vannak, s egyik szereplő sem tekinthető függetlennek, vagy nem tud függetlenedni a másiktól.
De mit néz a néző, aki általában nem is sejti, hogy ő nem néző, hanem célcsoport?
Az 1. táblázatban látható, hogy a különböző életkorú emberek átlagosan hány percet töltenek televíziózással. Tévénézés szempontjából mindig érdemes megkülönböztetni a hétköznapot a hétvégétől. Különösen az aktív korosztályoknál mutatkozik nagy különbség. Az idősebbek többet nézik a tévét, míg a fiatalabbaknak általában kevesebb a szabad idejük, és olyankor más szórakozást keresnek. A hétvégeken csökken a különbség, ami azt mutatja, hogy az időhiány az elsődleges ok. Magyarországon nőtt az utóbbi időben a televíziózással töltött idő, amit a társadalomkutatók a családok anyagi helyzetének romlásával (nincs pénz más szórakozásra), valamint a kereskedelmi televíziók megjelenésével megnőtt kínálattal szoktak magyarázni. Jelenleg az emberek, életkortól függően kettő és fél-négy és fél órát töltenek tévézéssel naponta. Általánosan igaz, hogy általában a jobb társadalmi helyzetben lévők (fiatalabbak, iskolázottabbak, gazdagabbak) kevesebbet nézik a tévét, annak ellenére, hogy lakásaikban a kábelhálózat-csatlakozásnak vagy parabolaantennának köszönhetően nagyobb a műsorkínálat.
Természetesen a napszak meghatározó tényező a tévézésben. A 2. táblázatból látható, hogy a különböző idősávokban a teljes lakosság hány százaléka nézett televíziót. A 1822 óra közötti napszak élesen elválik a többitől. Ilyenkor a lakosság harmada-fele kapcsolja be tévékészülékét.
A nézői szokások kutatásakor életkor és iskolázottság szerinti csoportokat érdemes vizsgálni. A műsorok nézettsége nyilvánvalóan műsortípusonként változik. A 3. és 4. táblázat számai mutatják, hogy a különböző műsortípusokat átlagosan a teljes lakosság, illetve az adott társadalmi csoport hány százaléka nézte. A nem zenés szórakoztató műsoroknak (show, kabaré stb.) a legnagyobb a nézettsége minden korosztályban és végzettségtől függetlenül. Ezeket követi a nem zenés fikció (a film), a felsőfokú végzettségűek esetében pedig a híradók, politikai műsorok. Nézőcsalogató adások még a sportműsorok. Érdekes, hogy mind a politikai műsorok, mind a sportműsorok az 50 év feletti korosztályban nézettebbek, míg a fiatalok filmeket néznek viszonylag többet. A számok igazolják azt a köztudott tényt, hogy oktató vagy vallási műsorokkal nem lehet "nézőt fogni", ezért ezek sugárzása közszolgálati feladat. (A táblázatok számai azért ennyire kicsik, mert az összes napszakban sugárzott műsorok átlagát számoltuk, így a délelőtti műsorok kis nézettsége erősen csökkenti a fő műsoridős programok jóval nagyobb nézettségét.)
Magyarországon, annak ellenére, hogy a háztartások kb. 60 százalékában van valamilyen műholdas jelforrás (kábelcsatlakozás vagy parabolaantenna), csak a földi sugárzású televízióscsatornák tudnak "nagyokká" válni. A többi televízió, adjon bármilyen közönségcsalogató filmet, nagyságrendileg kevesebb nézőt fog fogni, mint a "nagy tévék" valamely közepes műsora. A jelenséget valószínűleg nem a technikai körülmények magyarázzák, hanem az, hogy a tévénézés megszokás kérdése, az emberek megszokott csatornáik között válogatnak. Ahhoz, hogy egy csatorna kialakíthassa széles nézőtáborát (vagy arculatát), sok pénz kell, ennyi pénze pedig csak a "nagyoknak" van. Ahol pedig nincs néző, oda nem megy a reklámpénz, s ebből a körből nem lehet kitörni. Ez természestesen nem jelenti azt, hogy ezen "kis" csatornáknak ne lehetne fontos szerepe. A "különleges" televízió legjobb magyar példája a Duna Tv, mely színvonalas műsoraival fontos szerepet tölt be mind egy magyarországi szűkebb réteg, mind a határon túli magyarság számára. A "kis" tévé másik pólusa a magyarországi TV3. A CME (Romániában ez a társaság működteti a ProTV-t), miután elvesztette a földi frekvenciákra kiírt pályázatot, megpróbálta a lehetetlent, és műholdas televízióként igyekszik sikeres kereskedelmi tévét működtetni. Míg a Duna Tv azt tekinti feladatának, hogy azokhoz szóljon, akik esetleg a reklámpiac szempontjából kevésbé fontosak, addig a TV3 azt kívánja (jelentős befektetésekkel) elérni, hogy nézői, ha kevesebben vannak is, de reklámpiac szempontjából a "legkeresettebbek" (1849 évesek, magasabb jövedelműek) legyenek.
Az európai országok közszolgálati televíziói szinte kivétel nélkül megrázkódtatásként élik át a kilencvenes évek televíziópiaci átalakulásait, s több-kevesebb sikerrel keresik helyüket az új struktúrában. Vannak, akik biztosak abban, hogy e területen is bekövetkezik az amerikanizálódás, és ismeretlen fogalommá válik a közszolgálati televíziózás. Sokan képzelték azt, hogy a Magyar Televízió a "nagy" kereskedelmi televíziók megjelenése után kártyavárként fog összeomlani, más médiakutatók pedig azt jósolták, hogy "Budapest utcáin a kereskedelmi tévék vezetőinek hulláiba fogunk botlani", hiszen a magyar piac nem képes ennyi televíziótársaságot eltartani. Egy év telt el azóta, és egyik változat sem következett be. A kívánatos egyensúly azonban még távol van, egyelőre a "helyzet fokozódik".
Átlagos tévénézéssel töltött idő naponta (perc/fő) Magyarországon, életkor szerint 1998 első tíz hónapjában
Életkor |
Hétköznap |
Hétvége |
Teljes népesség |
213 |
263 |
4-17 |
-62 |
230 |
18-29 |
-80 |
230 |
30-39 |
208 |
272 |
40-49 |
-98 |
267 |
50-59 |
278 |
329 |
60+ |
268 |
277 |
Átlagos televíziónézés Magyarországon 1998 szeptemberében, napszakok szerint (százalék)
Idősáv |
Hétköznap |
Hétvége |
06:00-07:59 |
5,4 |
4,3 |
08:09:59 |
7,4 |
11,8 |
10:00-11:59 |
6,3 |
14,4 |
12:00-13:59 |
8,6 |
15,7 |
14:00-15:59 |
10,4 |
21,3 |
16:00-17:59 |
16,2 |
25,7 |
18:00-19:59 |
32,8 |
39,7 |
20:00-21:59 |
49,0 |
52,4 |
22:00-23:59 |
18,7 |
24,4 |
24:00-01:59 |
3,2 |
5,4 |
Műsortípusok súlyozott nézettsége (%) iskolai végzettség szerint 1998 szeptemberében Magyarországon
Teljes népesség |
Középfokú végzettség nélküliek |
Középfokú végzettségűek |
Felsőfokú végzettségűek | |
Nem zenés fikció |
3,1 |
3,1 |
3,1 |
2,6 |
Nem zenei szórakoztató |
5,1 |
5,4 |
4,5 |
3,9 |
Zene |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,4 |
Sport |
2,6 |
2,4 |
2,8 |
3,4 |
Hírek, akt.pol.gazd. |
3,0 |
2,9 |
3,2 |
3,6 |
Információ |
1,8 |
1,8 |
1,9 |
1,7 |
Művelődés, tud., kult. |
1,0 |
1,0 |
1,1 |
1,2 |
Oktatás |
0,2 |
0,2 |
0,4 |
0,4 |
Vallás |
0,7 |
0,7 |
0,7 |
0,6 |
Egyéb |
1,8 |
1,8 |
1,8 |
1,7 |
Műsortípusok súlyozott nézettsége (%) életkor szerint 1998 szeptemberében Magyarországon
4-17 |
18-29 |
30-39 |
40-49 |
50-59 |
60+ | |
Nem zenés fikció |
2,4 |
2,7 |
3,4 |
3,2 |
3,9 |
3,3 |
Nem zenei szórakoztató |
4,2 |
3,5 |
4,3 |
4,5 |
6,4 |
7,7 |
Zene |
0,4 |
0,4 |
0,6 |
0,5 |
0,5 |
0,7 |
Sport |
1,3 |
2,1 |
2,3 |
2,6 |
4,8 |
3,1 |
Hírek, akt.pol.,gazd. |
1,2 |
1,7 |
2,3 |
3,2 |
4,8 |
5,2 |
Információ |
1,0 |
1,4 |
2,0 |
1,9 |
2,7 |
2,1 |
Művelődés, tud. kult. |
0,6 |
0,8 |
1,1 |
1,1 |
1,6 |
1,2 |
Oktatás |
0,1 |
0,1 |
0,2 |
0,2 |
0,7 |
0,3 |
Vallás |
0,3 |
0,2 |
0,7 |
0,7 |
1,2 |
1,3 |
Egyéb |
1,2 |
1,4 |
1,8 |
1,8 |
2,5 |
2,4 |