Az évszázad legjobb reklámjai

A reklámszakma mértékadó lapja, az Advertising Age összeállított egy százas listát a legsikerültebb, már klasszikusnak mondható reklámkampányokból. Az elmúló évszázadot ugyanis valahol a fele tájékán „amerikai évszázadnak” nevezték el, hozzátéve, hogy emellett a reklámozás évszázada is. S valóban: a reklám - mind pozitív, mind negatív - befolyása tagadhatatlan az amerikai, s ezáltal a világ kultúrájában. Ez nem is hangzik túlzásnak, ha hihetünk a reklámipar egyik atyjának, Marshall McLuhannek, akinek ismert mondása szerint „a történészek és a régészek egy nap fel fogják fedezni, hogy a mai hirdetések a leggazdagabb és leghűségesebb tükrei a társadalomnak.” 

A cukros víz - lehet, hogy zsákutca? 

A millenniumi összesítésben egy korszakalkotó reklám került az élre: a bogárhátú Volkswagen amerikai hirdetése egy egyszerű fekete-fehér fotóval, s a „Gondolkodj kicsiben!” („Think small!”) szlogennel. Az 1959-es reklámszöveg legnagyobb értékének azt tartják a szakemberek, hogy a VW-t a fogyasztásközpontú világ teljes ellenpontjaként mutatta be. 
Az elbírálásnál a reklámszakemberek három szempont alapján döntöttek. Díjazták, ha egy reklám valódi vízválasztó volt, és megváltoztatta a reklámkultúrát vagy magát a népszerű kultúra egészét. A második szempont az volt, ha új termékkategóriákat hozott létre, vagy a reklámozott terméket a legkeresettebbé tette. Így lett például hatodik a DeBeers gyémántbirodalom 1948-ból származó reklámja („A diamond is forever”), amely visszavonhatatlanul a legértékesebb ajándékká tette a gyémántköves jegygyűrűket. Hasonló trükkel érte el az Absolut Vodka azt, ami a Sztolicsnajának sohasem sikerült: egy szlogennel helyet szerzett az íztelen, szagtalan alkoholnak a legmárkásabb röviditalok között, így közel húszéves reklámjával a hetedik helyen végzett. A zsűri harmadik szempontja azt értékelte, ha a reklám egyszerűen felejthetetlen volt. A Pepsi Cola reklámdallama, amelyet születése évében, 1949-ben közel háromszázezerszer játszottak a rádióban, az USA-ban a himnusz ismertségével vetekedik. A száz klasszikus reklám között egyébként hét alkalmaz hírességeket, négy játszik rá emberi bizonytalanságra és félelmekre, nyolc a szexualitásra.
A zsűri láthatóan nem a társadalmi hasznosságot vette figyelembe a rangsor felállításánál. A tíz legjobb kampány között ugyanis két levegőszennyező termék található (VW, Avis), ezenkívül színezett cukros víz (Coca-Cola), egy rákkeltő anyag (Marlboro), két cég, amely hírhedt a rabszolgamunkáról (DeBeers, Nike), de van a listán ízletes, ám az érrendszerre veszélyes időzített bomba is (McDonald’s), valamint tivornyák kellékei (Absolut Vodka, Miller Lite sör) és egy női hiúságra rájátszó kozmetikum. (Clairol). (R. G.)