Éjjeliedényen ülo fekete és fehér kisfiú barátkozik
egymással, egy Boszniában elesett fiatal horvát férfi véres
ruhája, csontig lesoványodott AIDS-es férfi családja körében
- többek között ezek azok a Benetton reklámplakátok,
amelyek híressé, sokak szemében pedig hírhedtté tették
kiagyalójukat, az olasz Oliviero Toscanit.
A Benetton cég reklámjainak ötletgazdája és fotósa magyarul
is megjelent könyvében arról vall, hogyan jutott el a hagyományos
reklámtól a szociális, társadalmi töltésu hirdetések készítéséig.
"Az alkotáshoz meg kell változtatni a nézésünket, meg kell
találni a saját támadási irányunkat, ki kell fejleszteni egy
látásmódot, állandóan gyakorolni azt, hogyan lehet megváltoztatni
a szabályokat, kikerülni a nehézségeket, harcolni önmagunkkal
a klisék használata ellen." Olvasmányosan megírt könyve
elso részében Toscani ízekre szedi azt a fajta reklámot,
amelyet a magyar tévénézo-olvasó már jól ismerhet. Az
olasz reklámfotós becsapással, a benne ábrázolt világ
leegyszerusítésével, önismétléssel, ötlettelenséggel,
hamis illúziók keltésével, a fogyasztás és a birtoklás
fetisizálásával vádolja a reklámkészítoket.
A reklám olasz fenegyereke, miközben a reklámipar leghíresebb
alkotóiról "szedi le a keresztvizet", úgy tunik, maga is
ugyanazokba a hibákba esik, mint amelyeket o tulajdonít a
hagyományos reklám készítoinek: kizárólagossággal beszél
arról, milyen is a jó reklám.
Toscani a klisékbol való menekülésével kétségkívül
olyan egyedi arculatot adott a Benettonnak, amely valóban megkülönbözteti
versenytársaitól, ez pedig a United Colors (Egyesült Színek)
gondolat végtelen számú variációja. A Benetton-reklámokban
a világ úgy jelenik meg, ahogy van, minden szuro, negédes
mosoly, báj nélkül, a maga sokszor véres valóságában. Amíg
a reklám a hagyományos muvészethez hasonlóan kódolja üzeneteit,
addig Toscani a képünkbe vágja a sokkoló valóságot. Alkotói
módszere nagyban hasonlít a nemrég nagy vihart kavart Hermann
Nitschéhez.
De mit mondanak a Benetton-reklámok? Üzenetük az eltéro népek,
fajok, kultúrák egymás iránti toleranciája.
Toscani bánata éppen az, hogy a többi reklámozó nem viseli
úgy a szívén a világ megjobbítását, mint a Benetton. Az
olasz fotós ezzel tulajdonképpen olyat vár el a reklámtól,
ami annak nem elso számú feladata. Habár sok nemes cél érdekében
készült és készül hirdetés, a könyvben idézett egyik
olasz "reklámguru" fogalmazza meg legjobban a Toscani-féle
munkákkal szembeni vádat: "a reklám feladata az, hogy portékát
adjon el". Ennek érdekében vonzó környezettel, csábító
ígéretekkel bombázza a reménybeli fogyasztót, kizárva ot a
valódi világ keserveibol és árnyoldalaiból. A modern reklámfelfogás
szerint a reklám nem terméket, hanem életstílust, boldogságot
árul a reklámozott terméken keresztül.
Ettol olyan izgalmas a Park kiadó gondozásában napvilágot látott
Reklám, te mosolygó hulla címu könyv: egy olyan öntörvényu
muvész évek óta tartó kísérletérol, kudarcairól és
sikereirol olvashatunk benne, aki a reklám régóta meghatározott
szabályait rúgta fel, ezáltal egy külön kategóriát hozva létre.
A könyvbol kitetszik, Oliviero Toscani szélmalomharcot vív a
reklámipar ellen: nem akarja tudomásul venni, hogy alkotásaival
eltávolodott a hagyományos reklámvilágtól, és amit mások
csinálnak, arra már nem érvényesek az o szakmai elvárásai
és kritikái.