hogy reklámügynökségen dolgozom – azt hiszi szegény, hogy egy kuplerájban vagyok zongorista” – imígyen szégyenkezett szakmája miatt már a hetvenes években az Újvilágban egy reklámszakember. A helyzet azóta sokat romlott, és Európába is átterjedt. A Gfk csoport tavalyi nemzetközi felmérése alapján a reklámosok dobogós helyezést értek el az egyes szakmák presztízse alapján – sajnos hátulról: ők a harmadikok. A sereghajtók mindenhol a politikusok, utánuk Magyarországon csak az újságírók, Romániában az ügyvédek „előzik meg” őket a negatív megítélésben. Úgy tűnik, a reklámellenesség egyenes arányban növekszik a reklámvilág „tradícióinak” súlyával. Minél régebben nyomulnak a hirdetések egy országban, annál több ellenállásba is ütköznek, és minél kevésbé mutatták még ki a „foguk fehérjét”, annál toleránsabbak velük a fogyasztók. Magyarországon már csak 44 pontot ér a reklámosok bizalmi indexe, Romániában, Bulgáriában, Lengyelországban (egyelőre még) 50 pont felett van.

Egy másik felmérés szerint a lakosság 20 százaléka kifejezetten „utálja” a reklámokat, és elutasít minden ilyen típusú kommunikációt. 46 százalék „tartózkodó”, ami azt jelenti, hogy nem szidja a hirdetéseket, de azért igyekszik kikerülni a hatókörükből. Nyugodtan kimondhatjuk, hogy régiónk lakosságának 60–70 százaléka reklámkerülő!  

 

Sok oka van. A szakma fenegyereke, a hajdan nagy port kavart Benetton reklámok készítője kiábrándultságában nemrég egy egész nürnbergi pert akart a reklám nyakába varrni. A Reklám, te mosolygó hulla c. könyvében többek közt ilyen vádpontokat fogalmazott meg: mérhetetlen összegek elherdálása, merénylet az értelem ellen, hazudozás, a társadalmi hasznosság teljes hiánya, értékek fosztogatása… stb. Az ellentábor másik nagy befolyású publicistája, Naomi Klein No Logo c. népszerű dokumentumesszéjében feltárta a globális márkák kíméletlen nyomulásának veszélyeit – elsősorban a pazarló újratermelésből származó gazdasági-társadalmi-környezeti károkozást.

Az elvi berzenkedésen túl a reklámkerülésnek sokkal hétköznapibb okai is vannak. A felmérések tanúsága szerint az emberek azért haragszanak a reklámokra, mert 1. túl sok van belőlük; 2. tolakodna (rossz pillanatokban zavarnak meg); 3. megtévesztenek; 4. pazarlásra ösztönöznek. A mélyinterjúkból egyértelműen kiderül, hogy a legjobban az bosszant fel mindenkit, ha kedvenc tévéműsorát hirtelen megszakítják egy körömgomba elleni szer vagy WC-fertőtlenítő dicséretével. Meg az, ha egy fontos tárgyalás közben kéretlen sms-üzenetekkel zavarják meg, pl. hogy hol indul éppen akkor egy nyereményjáték. Kevésbé zaklatóak azok a megoldások, amelyek könnyebben kikerülhetőek: a postaládába bedobott kilónyi hirdetést mondjuk egy mozdulattal át lehet a kukába irányítani.

A nagy reklámügynökségek persze nem nézhetik tétlenül, hogy miként fogyatkozik legfőbb bevételi forrásuk letéteményese: a célközönség. Mit tehetnek? Egyre nagyobb felhajtással, egyre több pénzzel igyekeznek még feltűnőbb, még látványosabb megoldásokra. Működésbe lépnek az álomgyár digitális technikával felszerelt látomásösszeszerelő és termékidealizáló gépezetei. Félperces zenés-táncos szuperprodukciók készülnek, tízemeletes házfalakat borítanak be óriás poszterekkel, és vonzó reklámparádékkal időről időre birtokba veszik az utcákat. Ám minél nagyobb a „nyomulás”, minél erőszakosabb a figyelemkeltés, annál nagyobb lesz a védekezés az újabb ingerözönnel szemben. Így alakul ki a napjainkra oly jellemző ördögi kör, amelyben a hirdetők és a befogadók folyamatosan agyalják ki a másik fél védekezőképességét csökkentő „harci” eszközöket. Mint minden háborúnak, ennek a furcsa versengésnek is végső soron a „nép” issza meg a levét. Hiszen miután a hirdetési költségek beépülnek az árba, ezt előbb-utóbb a fogyasztók pénztárcája sínyli meg.

Becslések szerint egy nagyvárosi embert naponta 3000 reklámimpulzus ér. Nyilván feldolgozhatatlan ingertömegről van szó, amelynek zöme legtöbbször már az érzékelési védőmechanizmusokon fennakad. Sajnos azonban az is tény, hogy az ismétlések pokoli sorozattüzében a fogyasztók minden percepciós ellenállása végül megtörik, és kénytelen-kelletlen alárendelődnek az agymosó reklámüzeneteknek. Kevés ember van, aki ne tudná, mi van akkor, ha valami pöttyös, mit lehet csinálni a Vámház körút 9.-ben, mire való a bifidus essensis, és mi az, ami a szánkban olvad és nem a kezünkben, viszont a szánkban mi rakja majd utána helyre a felborult pH-értéket…

 

A média világában az elmúlt néhány évben olyan mélyreható változások történtek, amelyek alapjaiban rengették meg a marketing kommunikáció eddigi gondolkodásmódját. Elsősorban az internet megjelenése, azon belül is az a technikai vívmány forgatta fel fenekestől a reklámszakmát, amely az ún. „Web 2 korszak”létrejöttét eredményezte.

A web 2-n, vagyis az internethálózat második generációs korszakában a felhasználó már nem csak letölt (informálódik, tanul, szórakozik) a világhálón. Ő maga is tölthet fel saját tartalmakat (véleményt, értékelést, hozzászólást, saját képet, filmet, videót stb.). Nem passzív „elszenvedője” az őt ért információnak, hanem maga is aktívan hozzátesz a hálón lévő kommunikációhoz. Chatel, blogozik, fórumokon fejti ki magát, közösségekbe szerveződik, wikipédiázik, átkölti a „hivatalos” politikai vagy reklámüzeneteket, parodizál, és önálló web-oldalakat készít.

A fogyasztó hatalmának növekedését jelenti a különböző fogyasztói fórumok megjelenése is. Az internetes „panaszfalakon” például bárki nyilvánossá teheti a kereskedelemben ért sérelmeit, elmondhatja, ha átverték, ha piszkos volt a szállodai szoba, ha késett a vonat, …no és mindezt online-ban, ami médiaértékűvé emeli az egyéni megszólalást! Melyik márkatulajdonos vagy szolgáltató ne rettegne ettől?

Az egy helyről sokfelé irányuló (One to Many) típusú kommunikációból bonyolultan szövődő (Many to Many ) kommunikáció lett. A hálón „Sok Ember beszél Sok Emberrel”. Ettől látványosan rogyadozik a médiahatalmak korábbi hegemóniája. Még a tévéműsorra is rá lehet küldeni véleményeket, hogy ezek az sms-ek azon minutumban ott kígyózzanak a képernyő alján. Az a manipuláció, amelyről Aronson nyomán évekig beszéltünk mint a médiahatások káros melléktermékéről, már nem ugyanaz! Hiszen a közönség visszabeszél!

 

Az online rendszerek jóvoltából megszülető ún. „fogyasztói hatalomátvétel” első jelei is a reklámban mutatkoztak meg. Már akkor sejteni lehetett, hogy az egyén beleszólása a dolgok alakulásába pillanatok alatt átterjed a kulturális-politikai marketing minden területére, és ott is drasztikus eltolódásokat szül az erőviszonyokban.

A hagyományos nyomtatott és elektronikus média „offline”, míg az internet „online” üzemmódban működik! Offline üzemmódban a közönség „beszólásaihoz” sok idő és áttétel kell (leveleket kell írni, szelektálni kell, szerkesztői válaszokat adni). Az online üzemmód azonnali és nem moderált. Kontrollálatlanul működésbe lép. Sokan ezért tartanak a nagyközönség szerepének ilyen felértékelődésétől, mert félnek a primitív indulatok és kontrollálatlan eszmék gáttalan terjedésétől. De ugyanakkor online-ban sok minden könnyebb. Például, hogy a „beszólásból” hozzászólás legyen. A „visszabeszélésből” közreműködés. A „panaszkodásból” javaslat. A „kritikából” vita. A „sírásból” megoldás. Önálló mű. Vagyis teljes értékű médiatartalom.

A digitális kommunikáció és ezen belül a széles sávra gyorsított internet alapjaiban változtatja meg a média és a befogadók viszonyát. Nagy idők tanúi vagyunk. Elértünk ahhoz a fordulóponthoz, ahonnan a befogadók maguk is a média részévé válnak. Ők többé már nemcsak az üzenetek célpontjai, hanem egyben forrásai. Az interaktív szó mostantól kevés annak az aktív részvételnek a leírására, amit ez jelent. Sőt továbbmegyek; a médiakutatóknak lassan magát a „befogadó” kifejezést is a lomtárba kell dobniuk, hiszen a média új világában minden ember egyszerre befogadó és adó. Kár, hogy a szakszavakat nem a magyarok adják a világnak, mert már kész is az új terminológia: BEFOG-ADÓ. Igaz, a fogalomnak már megvan az angol megfelelője is: A hír- és reklámfogyasztó „consumer” és az önálló hír- és reklámüzeneteket gyártó „producer” összevonásából megszületett a „prosumer”. Ő az a műsor-, hír- és reklámfogyasztó, aki félig-meddig maga is benne van műsorok, hírek és reklámok készítésében.

A tömegmédiából (mass mediából) egyéni, saját magunk által összeállított média (my media) lesz. Az internet világában a Youtube jóvoltából egy-két év alatt már lezajlott ez a robbanásszerű változás. Elképzelhetetlen, hogy a világ bármely szegletében létezne olyan műsor, műsorrészlet, dokumentum, az emberek által felrakott amatőr film, régi archív felvétel vagy bármi, ami ne lenne fenn a világhálón. A (média)fogyasztóknak nincs más dolguk, mint hogy ebből a fantasztikus tárházból létrehozzák a saját műsorukat, a saját ritmusuknak, igényüknek, ízlésüknek, hangulatuknak megfelelően.

És ami a lényeg: a reklámok is nagy szerepet kapnak ezekben az egyénileg összeválogatott műsorokban! Ezerszám keringenek olyan reklámok az interneten, amelyekért egy petákot sem fizetett tulajdonosuk. Az emberek „önként – dalolva” továbbítják ezeket a reklámokat, feltehetően azért, mert humoros vagy erotikus vagy más szórakoztató hatásuk miatt szívesen osztják meg másokkal is őket.

 

2007-ben a cannes-i reklámfesztivál fődíját egy olyan reklám nyerte, amelyet soha, egyetlenegyszer sem vetítettek sem televízióban, sem moziban! Egy nemzetközi ügynökség kis kanadai leányvállalatának munkatársai jókedvükben, félig önszorgalomból készítettek a Dove-nak egy reklámfilmet, amit feltettek a netre. (Dove-Evolution címen rákereshető.) Egy hónapon belül ezt a reklámot – nem tévedés – 20 millióan töltötték le! És ebben a számban nincs benne az e-mailen közvetített kópiák tömege. Csak a Youtube-on most már 15–20 változat kering belőle, és százhúsz milliós klikkszámhoz közelítenek. Kiszámolták, hogy egy ilyen 30 mp-es film média-egyenértéke (azaz ha pénzért sugároztatják) meghaladta volna az időarányosan valaha kampányra költött legnagyobb büdzsét. Miközben nem történt más, mint hogy a fogyasztók (ingyen!) saját kedvtelésükre nézegettek egy reklámot, amit amúgy a televízióban nagy valószínűséggel kikapcsolnának. Az idei év nagy slágere a Phil Collins dalára doboló orangután egy csokoládémárka szolgálatában, milliós nagyságrendű letöltésszámmal.

De mondok mást. Magyarországon ugyanebben az évben az Effie-versenyen, a leghatékonyabb reklámok rangos versengésén a fődíjat ugyancsak egy vírusreklám nyerte, amit soha, egyetlenegyszer sem vetítettek a televízióban. Csak az interneten keringett. A Kft. együttesnek egy laza házasságtörést felelevenítő Balatoni nyár c. számára készített reklámfilmje, amellyel a turisztikai hivatal áttételesen a nyári balatoni idegenforgalmi szolgáltatásokat népszerűsítette. A film nem véletlenül nyert hatékonysági díjat, hiszen ahhoz képest, hogy egyetlen fillér médiaköltség sem terhelte, grandiózus nézettséget és ezzel együtt komoly forgalomnövekedést hozott a konyhára.

Még egy „pikáns” példa: az EU Kulturális Bizottsága megelégelve az amerikai filmek hegemóniáját, vírusreklámmal próbálta felhívni a figyelmet az európai gyártású játékfilmekre. Különböző alkotásokból kivágták a már-már pornóba hajló szexjeleneteket, és ezeket összeragasztva egy félperces „társadalmi célú” reklámüzenettel jelentek meg a neten. (Rákereshető: Youtube: „Film lovers will love this”.) Az ügy pikantériája, hogy a hagyományos médiumok tovább hergelték a különben is izgatott hangulatot, és számos híradásukkal gerjesztették az amúgy is frenetikus spontán nézettséget. Amikor az m1 híradója is beszámolt az akcióról, aznap az érdeklődés nyomán majdnem leégett a szolgáltató szervere.

A Youtube-on ezrével vannak a világ minden részéről származó reklámok híres és ismeretlen márkákról, globális és helyi szolgáltatásokról, amelyek soha nem szerepeltek újságokban, televízióban. Még több az olyan reklám, ami valamilyen átirata, paródiája, újragondolása vagy akár eltérítése egy ismert korábbi reklámnak. Kitüntetett szerep jut a vírusreklámok közt a söröknek, potencianövelő szereknek, a szépségápolóknak, sportcikkeknek, extrém technikai csodáknak.

 

Valóban se szeri, se száma azoknak a reklámoknak, amelyek hihetetlen gyorsasággal terjednek a neten. Ezek rendszerint annak köszönhetik népszerűségüket, hogy vagy rendkívül szórakoztatóak, vagy rendkívül provokatívak. Miközben a hagyományos médiumokban egyre szigorúbb törvények közé van szorítva a reklámüzenet tartalma, addig az interneten a kontrollálhatatlanság miatt úgymond mindent szabad. Itt bátran megjelenhetnek szexis, sőt szexista tartalmak, sokkoló képek, trágár viccek, sőt a versenytársat „cikiző” megoldások is. Köszönhetően annak, hogy sokszor a megszólaló (a hirdető) személye inkognitóban marad.

A hagyományos média tulajdonosai hitetlenkedve és tehetetlenül nézik, amint az internet elszipkázza előlük a legjobb megbízókat. Hiszen most már a legnagyobb hirdetők is érzik, elég valami bombasztikus reklámot készíteniük, ami egy fillér médiaköltség nélkül „magától” is terjed a neten. Bob Garfield, a szakma neves publicistája Chaos Scenario címmel megjelent tanulmányában nem kevesebbet jósol, mint hogy ez a folyamat elvezethet a nagy reklámügynökségek kihalásához. Persze azért nem eszik ilyen forrón a kását. A milliókat elérő tömegmédiumok ereje még mindig meghatározó. A minden hájjal megkent kreatívokat sem kell félteni. Ők épp attól harcedzettek, hogy a legnehezebb helyzetekben is feltalálják magukat, és képesek az ötlet erejével előnyre fordítani a hátrányt. A hagyományos reklámok készítői egyre többet tanulnak a vírusreklámokból, és egyre jobban használják fel azok hatáseszközeit.

 

A vírusmarketing legsebezhetőbb pontja a továbbítói lánc elakadása. Ha egy vírusként terjedő reklámot nem továbbítanak, vagy nem töltik le a megosztó oldalakról, akkor vége.

A fogyasztó kezében van az egér: övé a döntés, hogy beszáll-e a kommunikációs láncba. Ha unalmas, érdektelen az üzenet, akkor nem kattint, akkor nem küldözgeti tovább az ilyen tartalmakat, és akkor megszakad a lánc, vége a reklámnak, meghal a kampány! Így aztán, ha egy hirdetés versenyben akar maradni, akkor nagyon másnak, minimum provokatívnak, pimasznak, rendkívül ötletesnek és bizonyos szempontból intelligensnek kell lennie.

A vírusreklámokból nyerhető legnagyobb felismerés az, hogy ma már senki nem gyakorolhat befolyást a közönségre ellenszolgáltatás nélkül!  A kínálati piacon olyan mérvű a túlkínálat, olyan mérvű az eladók egymást túlharsogó ajánlkozása, ami érzéketlenné, passzívvá, közömbössé teszi a fogyasztókat. Magyarul: nem érdekli őket semmiféle győzködés. Automatikusan becsukódik a fülük és a szemük, ha promóciós közegbe érnek. Elfordulnak. Elkapcsolnak. Kikapcsolnak.

Kivéve!... Kivéve, ha a tolakodásért „cserébe” kapnak valami jutalmat vagy ajándékot.

No és mi lehet egy ilyen „ajándék”? Például egy poén. Például egy gondolatközösségen alapuló összekacsintás. Például valami nagyon bizarr, máshol nem beszerezhető gondolattársítás. Szex. Botrány. Humor. Vagy bármilyen formája a szórakoztatásnak. A reklám tolakodása fejében felajánlott „ellenszolgáltatás” jelenti a megbocsátást. A korrekt „üzleti” alapon történő kapcsolatot. Valamit – valamiért.

Ezt tanulják a reklámszakma mai kreatívjai.

 

A klasszikus nagy hirdetők, mint amilyenek a mosópor- és levesporgyártók, még nehezen akarják tudomásul venni, hogy a pénzükért a reklámban ne azt mondják, amit ők akarnak. Ők még mindig hisznek benne, hogy sok pénzért, kellő médianyilvánosság mellett bármilyen üzenetet eljuttathatnak a fogyasztókhoz. A gerilla- és vírusreklámok korában azonban hamarosan nekik is meg kell tanulni, hogy ez nem így van.

A hallgató/néző megelőlegezett figyelméért cserébe adni is kell valamit! A minimum, amit a befogadó elvár, az egy őszinte, szemforgatás és álság nélküli alaphelyzet. Magának a reklámozásnak a vállalása! A hirdető vállalja fel azt a kommunikációs helyzetet, hogy ő hirdet! Ne szépelegjen a bölcs tanító, a jótanács-osztogató vagy a nagy felismeréssel bíró szerepben. Úgyis mindenki tudja, hogy ő reklámoz. A televízióban külön szignál jelzi: „Figyelj, most egy más kommunikációs közegbe fogsz csöppenni! Innentől kezdve minden egy kicsit rózsaszínűbb szemüvegen át lesz látható. Kicsit nagyzolni fogunk. Kicsit túldicsérjük a terméket. És ígérgetünk mindenfélét.”

Nos ezt a fogyasztó tudja! Mi, reklámozók ne tegyünk úgy, mintha nem tudnánk, hogy ő ezt tudja! Hiszen tudja, hogy mi tudjuk. Mi is tudjuk, hogy ő tudja. Akkor mire való még mindig ez az önbecsapós, álságos szerepjáték? Az elmúlt évek legsikeresebb – közönségszavazást is nyert – reklámjai mind olyanok voltak, ahol a hirdetők vállalták magukat! Vagy egy kis öniróniát, vagy más szellemességet, vagy a közönségnek járó jutalmat párosítottak a mondanivalójukhoz. A „ronda és finom” a „just do it” gondolata vagy Szőke kapitány, Lelkes Emese, Sms Bandi példája a bizonyíték arra, hogy a közönség rendkívül hálás a nyílt, takargatásmentes kommunikációért. Azért, hogy a hirdető nem „lihegi túl” magát, és nem csinál úgy, mintha egy hétköznapi termékkel magát a paradicsomi megváltást kínálná.

 

A reklámellenes fogyasztói világgal birkózó reklámosoknak onnan pottyant ölébe a segítség, ahonnan végképp nem számítottak rá. Maguk a fogyasztók „szállnak be” a játékba, és támogatják a reklámosok munkáját.

Csak akkor tesznek ilyesmit „szívesen”, ha felnőttszámba veszik őket, és „megengedik”, hogy egyenrangú partnerként ők is részt vegyenek a kommunikációban. Hogyan? Például úgy, hogy nem rágják meg előre számukra a feladatot: „Ezt vedd, azt válaszd, így dönts, gondoskodj róla” stb., hanem engedik, hogy a következtetés a másik fél fejében szülessen meg. „Just do it!” „A lehetetlen nem létezik!” „A siker benned van!” „Hallasd a hangod!” – ezek a szlogenek már rég nem akarnak semmit ráerőltetni a másik félre, hanem inkább segítenek szabadjára engedni a fantáziát. Ki hogyan dekódolja, értelmezi magának ezeket a hívószavakat.

Az igazán szellemes reklámötletekre pedig kimondottan „rácuppannak” az internet emlőjén nevelkedett fiatalok. Átköltik őket, újabb és újabb variációkat gyártanak belőlük, az eredeti jelentéstől teljesen elrugaszkodott szituációkban keltik új életre. Gondoljunk az RTL Klub gumicsirkés „Szerintem” sorozatára vagy a „Legtöbb, mi adható”, a „Ha kell egy kis energia” változatos mutációira. Most már a hirdetők is kezdik érezni, hogy nincs nagyszerűbb pillanat egy reklám életében, mint az, ha elfogadják gondolati alapegységnek, és saját szájuk íze szerint újraköltik.

A kreatívok fantáziája végtelen. De mindez semmi a fogyasztók százezreinek fantáziavilágához képest, amit a reklám beindíthat.