Azokat az eszközöket, felületeket és eljárásokat, amelyek a reklámterületen újat hoznak, a kommunikációs szakma egyik legérdekesebb részének tartom. Hiszen a reklámok akkor hatásosak, ha kitűnnek a csatornazajból, a szakember akkor jár sikerrel, ha olyat tud alkotni, amit addig senki, és ezzel vonja magára célcsoportja figyelmét. Ezeket az új eszközöket, új csatornákat figyelve rátaláltam egy olyan eszköztárra, amely egyre inkább foglalkoztatni kezdett. Ez a new media.

A new media reklámeszköztárat, új kommunikációs felületet jelöl. A hatvanas évek végén jöttek létre a new media működéséhez és megjelenéséhez szükséges felületek. Tudatos használatáról és a kampányokba való integrálásáról azonban csak a kilencvenes évek vagy az ezredforduló után beszélhetünk. Ekkor kezdték el elÅ‘ször reklámcélokra használni ezeket az eszközöket az Egyesült Államokban. Az elsÅ‘ kiemelkedÅ‘ politikai kampány, amelyben tudatosan és látványosan használták a new media eszközöket, az 1996-os amerikai Clinton–Dole elnökválasztási kampány volt. „Bill Clinton volt az, aki az internetet a politika térképére felvitte.”¹ A Monica Lewinsky-botrányt tagadó Bill Clinton nyilatkozata volt az elsÅ‘ politikai jellegű videó, amely online terjedt, és rekordszámú nézÅ‘höz jutott el.

A személyes kapcsolattartás, a levelezés, az emberközi kommunikáció egy része ma már online felületekre került, és ezeket a felületeket, csatornákat fel lehet és fel kell használni kereskedelmi, politikai és marketingcélokra. És bár még nem bizonyítható, hogy a new media eszközökön keresztül befolyásolható a szavazók politikai meggyÅ‘zÅ‘dése és hovatartozása, a politikai kommunikáció csatornáit tekintve a new media kiváló eszköztárat bocsát rendelkezésünkre. A politikai new mediát tekintve még túl kevés vagy egyáltalán semmi számszerű információ nincs arra, hogy hány new media által elért szavazó megy el voksát letenni a szavazás napján, de mindenképp beszélhetünk ennek szerepérÅ‘l a politikai kampányokban.

Az egyik kiemelkedÅ‘ politikai és politikai marketingelemzÅ‘, Bruce I. Newman szerint² a new media a következÅ‘ hatásokat hozza magával: megváltozik a földrajzi távolság értelme (1); a kommunikáció hatalmas mennyiségi növekedését teszi lehetÅ‘vé (2); a kommunikáció felgyorsulásához vezet (3); interaktív kommunikációs lehetÅ‘ségeket teremt (4); az eddigi kommunikációs csatornák egymásba olvadását eredményezi (5).

Ez azt jelenti, hogy a politikai kommunikáció new media kampány segítségével sokkal kevesebb idÅ‘ alatt sokkal több információt lesz képes közvetíteni a célcsoportja felé. LehetÅ‘vé válik az élÅ‘ közvetítésszerű információ (lásd Antal Árpád sepsiszentgyörgyi polgármesterjelölt 24 órás kampányának közvetítését³), és ez a kommunikáció kétoldalúvá válik, feedbacket kaphatnak a kampánytervezÅ‘k. A new media rengeteg új felületet és új lehetÅ‘séget hoz a politikai kampányokba.

A new mediában nemcsak a csatorna, hanem az üzenet is változik. A kampányvideók titka a digitális világban már nem a fotogén arc. A „Youtube korszakban” a politikusoknak el kell fogadniuk azt a tényt, hogy bármit mondanak, perceken belül fent lehet a világhálón. A hitelesség nagyobb erény, mint a minÅ‘ségi gyártás, a túl jól megírt és betartott forgatókönyv taszítóvá válik.

Mi a new media? Ezeknek az eszközöknek több kulcsfontosságú jellemzÅ‘je van, melyek miatt a new media eszköztárába soroljuk Å‘ket. Egyesek szerint a new media minden olyan felületet magában foglal, amely az internethez köthetÅ‘, mások a Web 2.0 fogalmával hozzák szoros kapcsolatba, és léteznek olyan vélemények, melyek szerint a new media a digitális felületek összességét jelenti.

A Web 2.0 kifejezést elÅ‘ször a Web 2.0 konferencián használták, melyet Tim O’Reilly és a Media Live International szervezett 2004-ben. Az új generációs internetszolgáltatások fogalmát takarta, melyek egyre nagyobb közkedveltségnek örvendtek, és egyre több lehetÅ‘séget nyújtottak az online kommunikációra és az online szociális interakcióra. A fogalom azóta vesztett egyértelműségébÅ‘l. „A Web 2.0 egyre gyakrabban használt kifejezés. Ennek ellenére kevesen tudják pontosan, hogy honnan származik és mit foglal magában”⁴ – állítja Dorina Guþu, a kérdésrÅ‘l román nyelven elÅ‘ször publikáló szakértÅ‘. A Web 2.0 nagy vonalakban az internet fejlÅ‘désének legújabb lépéséhez köthetÅ‘, mely a 2000-es évek elején kezdÅ‘dött el. Olyan fejlesztésekre vonatkozik, melyek nem új technológiákat, hanem a létezÅ‘ technológiák összeolvadását jelentették. A Web 2.0 az internetfelhasználók aktív hozzájárulását feltételezi, akik tartalommal töltik meg a webes felületet. Ezt bárki megteheti, a hozzáférés korlátlan. A Youtube, a Flickr vagy a blogok például a közönség által feltöltött saját tartalmakat tesznek mindenki számára elérhetÅ‘vé. A Web 2.0 megszüntette az internet egyirányúságát, kizárólag olvasásra tervezett jellegét, és eleget tett annak a létezÅ‘ igénynek, hogy a felhasználó is aktívan részt vehessen az új médiaág építésében.

Nem minden internetes kommunikáció nevezhetÅ‘ new mediának. New mediának tekinthetjük például a hagyományos sajtó online kiadásait, illetve minden hagyományos média digitális leképezését. Így idetartozik az interneten követhetÅ‘ tévé, rádió is és a hagyományos BTL (below the line) eszköznek tekintett honlap. De ezek az eszközök, bár a definíció nyers értelmében a new mediához tartoznak, nem tekinthetÅ‘k new media eszközöknek. A new media fogalma viszont egybeesik az internetével valamennyi, egyértelműen new media eszköz esetében. Ilyenek a blogok, a podcasting, a vírusmarketing útján terjedÅ‘ anyagok, az online számítógépes játékok, mint a Second Life, az online társadalmi hálózatok, mint a facebook, a MySpace vagy a nálunk elterjedtebb hi⁵ és az iwiw, illetve a wikipédiához hasonló online enciklopédiák. Ezek a felületek mind felhasználhatók reklámfelületként, és egyik elÅ‘nyük, hogy legtöbbjük ingyenes, vagy minimális költséget, illetve minimális emberi erÅ‘forrást igényelnek.

Ami a blog és politikai kommunikáció összefüggését illeti, nem kerülhetjük meg a műfaj elÅ‘történetéhez való visszanyúlást. Jorn Barger 1997-ben a web és a log (vagy logging)kifejezéseket összekötve próbálta megnevezni a jelenséget, késÅ‘bb ebbÅ‘l született a weblog (Peter Merholz), aztán a blog kifejezés. Bizonyos tekintetben a blog online napló, melybe a naplóíró több-kevesebb rendszerességgel ír bejegyzéseket személyes vagy közéleti témákról. Reklámfelületi szempontból az utóbbi érdekesebb. A blog legfontosabb tulajdonsága, hogy tartalmát a blogger, illetve hozzászólásaival a közönség generálja, és néha hírértékű információt tartalmaz. De reklámelméleti szempontból a blog elsÅ‘sorban kommunikációs felület. Egyre több közéleti személyiség, politikus, sztár és szervezet használja a blogot imázsépítÅ‘ célokra. A blog közvetlen kapcsolattartási felület, amely megengedi a lazább hangnemet, sokszor nagyobb hitelességnek örvend, mint a hagyományos média, és képes olyan célközönséget megszólítani, melyet más eszközökkel nehezebb lenne.

A politikai kommunikációban jövedelmezÅ‘ blogot használni. Néhány politikus saját blogot vezet, melyekben megosztja gondolatait, visszajelzéseket gyűjt olvasóitól, és mindezt közvetlenebb módon, mint a mediatizált térben, ettÅ‘l lesz hitelesebb és érdekesebb. Nyílt titok, hogy nem mindig maga a politikus írja a bejegyzéseket. Ahogy a brandek, cégek és termékek sem egy ember munkáját jelentik, úgy a párt és a politikus sem az. És ha egy politikus nem saját maga indít blogot, akkor azt stábjának egy hozzáértÅ‘ tagja teszi, mert az online jelenlét fontos részét képezi a kampánynak, és képes olyan célközönséget elérni, amit más eszközök csak nehezen.

Emellett léteznek politikai témájú blogok, melyeket újságírók, politikai elemzÅ‘k vagy közéleti személyiségek vezetnek, és melyeken politikai jellegű témákat vitatnak meg. Ez utóbbi kategóriába tartoznak az úgynevezett watch blogok is, melyek tulajdonosai a médiában elhangzottakat kommentálják, hibákat derítenek fel és vitatnak meg a média Å‘rszemeiként. A politikai blogok a hitelesség olyan összetevÅ‘jét tartalmazzák, melyre a kampány egyéb kommunikációs eszközei képtelenek. Egyesek szerint a politikai blogok már nemcsak információforrást jelentenek, hanem a meggyÅ‘zés eszközét is, mely által befolyásolni lehet a választók politikai cselekvéseit. A blogok célközönsége elsÅ‘sorban a fiatal internetfelhasználók, akik különösen fogékonyak a véleményformálók befolyására. Azonban vitatott kérdés, hogy a blogok által nÅ‘-e a szimpatizánsok száma. Nincsenek adatok arra, hogy az olvasók a saját álláspontjukat megerÅ‘sítÅ‘ véleményeket keresik inkább ezeken a felületeken, vagy pedig új információforrásnak tekintik Å‘ket. Egyrészt ezeken az online felületeken is érvényesül az opinion leader szerepe, másrészt pedig itt is érvényesülhet a szelektív információszerzés, ha az olvasó csak a saját perspektívája szerinti információkra nyitott, figyelmen kívül hagyva azokat, amelyek ennek ellentmondanak.

Romániában elÅ‘ször 2006-ban Mircea PaÅŸcu politikus indított blogot, a második próbálkozás Constantin Amarie, akkori PSD-s teleormani képviselÅ‘é, de ezek nem voltak hosszú életűek, és nem jártak nagy sikerrel. Nagy Zsolt akkori IT-miniszter volt az elsÅ‘, akinek sikerült két olyan blogot⁵ vezetnie, melyek stílusban és tartalomban egyaránt megfeleltek az elvárásoknak, és rövid idÅ‘ alatt népszerűvé váltak. „Számomra a blog alternatív kommunikációs forma, ahol – bár nem tudom pontosan, ki az olvasó – személyesebb, közvetlenebb hangnemben fogalmazhatok” – írja.⁶ A romániai politikusok által vezetett blogok közül viszont a legkiemelkedÅ‘bb Adrian Nastase⁷ blogja. A blog másik elÅ‘nye, hogy ingyenes, vagy majdnem ingyenes felület, és technikailag készen érhetÅ‘ el bármelyik blogportálon, interaktív, vonzó, így pártok is használják honlapjuk mellett vagy helyett. Az RMDSZ az európai parlamenti választásokon is indított blogot. „Háttérinfók, fotók, történetek, arcok. Minden, ami életszagú, minden, ami humoros, minden, ami tanulságos. Minden, ami érdekes, új és más. Ez a blog az EP-kampány emberközeli, nyílt és Å‘szinte arca. Ez egy boszorkánykonyha” –határozta meg önmagát a blog.

A blogok képesek befolyásolni a politikai teret és a politikai kommunikációt. A nem demokratikus államokban általában közkedvelt információforrásnak számítanak. Erre izgalmas példa a Weblogistan-jelenség. Az internet elterjedése Iránban magával hozta a helyi bloggervilág megjelenését és a helyi nyelven írott blogok elterjedését. Az iráni állampolgároknak az internet hitelesebb politikai információforrás, mint a saját kormányuk kommunikációja, ugyanakkor politikai nézeteiket sem mindig hangoztathatják nyilvánosan, ezért a blog alkalmas felület a nyílt politikai témájú vitákra. Az iráni fiatal állampolgárok által fenntartott blogok száma folyamatosan nÅ‘, a felmérések szerint a bloggervilágban a perzsa nyelv az elsÅ‘ tíz között szerepel. Erre Irán kormánya is hamar rájött, és kialakította a világ egyik legbonyolultabb és Kína után legszélesebb körű internetcenzúráját. A hagyományos média az állam kezében van, a cenzúrát viszont jóval nehezebb volt kiterjeszteni egy olyan médiaeszközre, mely anonim és gyakorlatilag ellenÅ‘rizhetetlen. Iránban a blogging illegálisnak tekintett és keményen büntetett gyakorlat. 2003 óta az iráni állam letartóztatott, kérdÅ‘re vont és börtönbe zárt több bloggert is, morális sértés vagy politikai személyiségek sértése vádjával. Egyeseket késÅ‘bb arra kényszerítettek, hogy a médiában bevallják bűncselekedeteiket. Azok, akik internetszolgáltatásra fizetnek elÅ‘, kötelesek aláírni egy nyilatkozatot, amelyben vállalják, hogy csak iszlám weboldalakat fognak látogatni, és ezeket a szolgáltatásokat a Kultúra és Iszlám Vezetés Minisztériumának is jóvá kell hagynia. Egyes honlapok, köztük a blogplatformok is, a Blogger vagy a Persianblog feketelistára kerültek.

A kampánykommunikáció new media eszközei között kitüntetett szerepe van a Youtube-nak és a kibertér játékainak is. A Youtube alapjaiban változtatta meg a politikus, politikai párt arculatának kommunikálhatóságát, ez viszont már nálunk is ismertebb jelenségnek tekinthetÅ‘. A számítógépes játékok politikai kampányokban való kiaknázhatósága kevésbé kutatott jelenség. Amikor viszont a számítógépes játékok elkezdtek hálózatba kötni több játékost, és szerverek segítségével online gyakorlásuk is lehetÅ‘vé vált, ezek is emberek közötti interakciós és kommunikációs felületekké váltak. A felület lehet akár a szervezet és közönsége közötti kommunikációs mezÅ‘ is, így az online játékok is médiafelületnek tekinthetÅ‘k, és reklámcélra használhatók.

A Second Life⁸ nevű játék a való világ képmására szervezÅ‘dik: városok, szórakozóhelyek, egyetemek, utcák alkotják, és természetesen emberek lakják be. A felhasználó egy virtuális entitás segítségével belép a játékba, kiválaszt egy várost, és „élni kezd”. Úgy, mint offline életében, pénzt kereshet, szórakozhat, utazhat, tanulhat, és megismerkedhet más emberekkel, persze a szórakozás kedvéért itt akár repülhet is. A Second Life-ban rejlÅ‘ kommunikációs lehetÅ‘séget már az elsÅ‘ percekben felismerték. Olyan városok alakultak, melyek a valódi város promotorai lettek, reklámozták és arculatot építettek annak az online világban is. KülönbözÅ‘ cégek és szervezetek felületeket vettek meg, üzleteket, irodákat nyitottak a Second Life-ban. Politikai pártok online kampányirodákat hoztak létre, és online is kampányoltak. A Second Life-ban és a hozzá hasonló játékokban való jelenlétet ma már egyes szervezetek és pártok presztízskérdésnek tekintik, és nem engedhetik meg maguknak, hogy hiányozzanak innen. A fogyasztók díjazzák vagy éppen felháborodással fogadják ezt a tendenciát. Nagy port vert fel például az a jelenség, amikor a franciaországi szélsÅ‘jobboldali párt kampányirodát nyitott a Second Life-ban. A Second Life Left Unity nevű csoportosulás hevesen tiltakozott az újonnan megnyílt iroda ellen, és kérte annak törlését a virtuális világból. Mivel a virtuális háború kevesebb kárral és veszteséggel jár, illetve kevesebb felelÅ‘sséget von maga után, mint a valódi, ez a csoportosulás háborút indított a francia párt ellen. A virtuális utcán lövöldözések folytak, és malac alakú bombák röpködtek a levegÅ‘ben. Pár nap múlva az iroda eltűnt, néhány Hitler-bajszos Le Pent ábrázoló táblát hagyva maga után.

Romániát a Second Life-ban az államelnök 2007-es referenduma⁹ tetté közismertté. Ez volt a világon az elsÅ‘ ilyen típusú online rendezvény. A referendumnak építettek egy virtuális szavazóhelyet, létezett online exitpoll is, virtuális kampányolás, kampányeszközök (pólók, zászlók) és minden egyéb, ami egy teljes kampányhoz és szavazáshoz szükséges. Ennek a rendezvénynek természetesen médiavisszhangja is volt. Az eseményrÅ‘l írt az Evenimentul Zilei, a Gândul, a Ziua, a Ziarul Financiar, és beszámoltak az Antena 1 és 3 televíziócsatornák, illetve néhány nemzetközi médiaszerv.

Az a feltevés, miszerint minden, ami digitális, new media is egyben,¹⁰ szintén nagyon tág határokat enged meg ennek a fogalomnak, és eszköztárát kiváltképp gazdaggá teszi. Ide tartoznak például a kültéri digitális, elektronikus reklámfelületek. A határok meghúzása azonban mégiscsak lényeges. Ha egy kültéri elektronikus táblán egy szlogent vagy komplexebb üzenetet közvetítünk, vagy ha ezt a brandjelenlét nevében köztéri területen alkalmazzuk, akkor ez már tekinthetÅ‘ new media eszköznek. Van ellenben olyan digitális eszköz is, amit egyértelműen a new media eszköztárába sorolunk, ilyenek például a kültéri plazmakijelzÅ‘k, melyeken reklámvideókat játszanak le, illetve ide sorolhatjuk a bankautomaták kijelzÅ‘it, melyeket ma már hazánkban is egyre gyakrabban használnak reklámfelületként, illetve a mobiltelefonokon zajló digitális reklámkommunikációt.

A kültéri digitális new mediafelületek olyan reklámcélra használt eszközök, amelyek nem a hagyományos ATL outdoorhoz tartoznak. Ennek legnyilvánvalóbb példája a kültéri digitális, reklámspotokat futtató plazmakijelzÅ‘. Ezek már Romániában is kezdtek elterjedni. Egy másik csoportja a kültéri digitális reklámfelületeknek a plázákban, klubokban vagy más közterületeken található digitális reklámfelületek, melyek nem kültériek ugyan, de forgalmas beltereken szerelik fel Å‘ket, és ugyanígy reklámvideók lejátszására alkalmasak. Példa erre a kolozsvári Iulius Mall foodcourtjával szembeni falon lévÅ‘ hatalmas kijelzÅ‘, melyen a plázát és a plázában lévÅ‘ üzleteket reklámozó spotok futnak. A szintén kolozsvári After Eight klubban felszerelt digitális kijelzÅ‘kön a Campari reklámsorozatát láthatjuk.

Zárásképpen pedig említsük azt a kampányt, amely a new media eszközhasználatot illetÅ‘en mindmáig a legizgalmasabb. Barack Obama 2008-as amerikai elÅ‘választási és elnökválasztási kampányáról bátran állíthatjuk, hogy az eddigi legkiemelkedÅ‘bb, new media eszközöket felhasználó politikai kampány. Érdekes új reklámfelület született ebben a kampányban. A Windows Vista operációs rendszerekkel működÅ‘ számítógépek sidebar gadgetének volt Obama-kampány gadget-verziója, és így jelen lehetett milliók desktopján. A gadget Obamát ábrázolta, majd megjelent a logó, és végigfutott a Barack Obama ’08 szlogen a honlapcímmel együtt. A gadgeten ikonok voltak találhatók, melyekre kattintva átkapcsolhattunk a hivatalos kampányhonlapra, vagy megnézhettük, hány nap van még hátra az elnökválasztásokig.

A New Media Institute már a sikeres blogok díjazásáról beszél, miközben beszámol egy Chicagóban levÅ‘ riporter hölgy hologramjával New Yorkban készített interjúról.¹¹ A new media eszközöknek nemcsak a hírnevük nÅ‘ a kommunikációs szakmán belül, hanem a legtöbb szakember szerint ezek hatékonyságuk, új közönség bevonása szempontjából igen jelentÅ‘sek, ezen túl pedig használatuk lassan presztízskérdéssé válik a politikai kampányok szempontjából.