A kommunikációtudomány egésze és számos részterülete is amolyan csodabogárnak számít a tudományos diskurzus és a társadalomtudományi kutatások vonatkozásában. Az alapokat leszámítva folyamatosan változik, így korántsem annyira egzakt, mint a reál tudományok. Ez a jelenség a reklámkommunikáció területén még erőteljesebben tapasztalható, hiszen itt viszonylag rövid idő leforgása alatt gyors és radikális fejlődésnek lehettünk tanúi. Éppen ez az alapjellemző teszi rendkívül izgalmas kutatási tereppé a reklámkommunikáció világát. Az elmúlt közel húsz évben jelentősen növekedett ezen a területen a tudományos publikációk száma: nemcsak értékes kötetek jelentek meg, hanem számos szaklap is felvállalta a média, reklámok, PR (közkapcsolatok), kommunikációelmélet, a kampányok vagy akár a politikai marketing területén zajló kutatások eredményeinek bemutatását és elemzését.

Magyar nyelvterületen az egyik elismert médiaelméleti folyóirat a Médiakutató, amely 2000 óta rendszeresen jelentkezik a legújabb kutatási eredményekkel. Ezek mellett igen érdekes és olykor kevésbé egyértelmű kapcsolódási pontokat villant fel a tágan értelmezett kommunikáció és egyes tudományterületek között. A tematikus számok minden esetben a szakma néhány fontosabb képviselőjének cikkei köré szerveződnek. Igaz ez a folyóirat 2008. őszi lapszámára is, amelynek tartalomjegyzékében olyan nevek szerepelnek, mint Sas Istváné, Császi Lajosé, Terestyéni Tamásé vagy Murai Andrásé.

 

Fehér Katalin, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem oktatója a reklámok hatásainak problematizáló tudományos elemzésével foglalkozik. Tanulmányának központi kérdése, hogy vizsgálható-e a reklámok fogyasztóra gyakorolt hatása, és ezzel összefüggésben, hogy van-e valamilyen trükk vagy követendő lépéssorozat, amely által a reklámok szignifikánsan jobban ösztönzik a célcsoportokat a vásárlásra. A szerző rögtön az elején a reklámok három fontosabb szereplőjének különös szituációjára világít rá. Az egyik oldalon a megrendelő vagy megbízó célja a profitszerzés, presztízsnövelés és bizalomépítés. A kampány lebonyolítására felkért reklámügynökség szintén a bevétel lehető legnagyobb növelésére törekszik ügyfele reklámjain keresztül. Végül megjelenik a harmadik szereplő is, a fogyasztó, aki saját problémáira keres megoldást vásárlásaival (legyen az funkcionális vagy csupán presztízsvásárlás). A három elem közül elsősorban a reklámozó fél és a befogadó közötti kapcsolat válik relevánssá a hatásvizsgálatok szempontjából. A célcsoport viselkedése nem véletlenszerű. A reklámok szándékosan generálják ezeket a nem mindig valós problémákat, melyek adekvát megfogalmazásban vásárláshoz vezetnek. Ez a megközelítés elsősorban a kommunikáció participációs modelljére alapoz. Eszerint egy ágens, felismerve az őt érintő problémát, annak mihamarabbi megoldására törekszik, elérve a kívánt állapotot. Ez a megnyilvánulás a reklámüzenetek által kiváltott, többlépcsős hatásra (érzelmi hatás, attitűdváltás, vásárlás, megerősítés) vezethető vissza.

 

A reklámhatás vonatkozásában kihagyhatatlan Aronson és Pratkanis munkája, A rábeszélőgép (Ab Ovo, Bp., 1992), mely visszatérő hivatkozási pont a Médiakutató tanulmányaiban, és amely egyéb szempontok mellett a meggyőzésnek a vásárlókra gyakorolt hatását vizsgálja. Ezt a megközelítést Fehér Katalin igen találóan kapcsolja a Festinger-féle kognitív disszonancia elméletével, amely szintén alapja nemcsak a reklámhatásokat, hanem a kognitív feldolgozást vizsgáló hatáskutatásoknak is. Értékes pontja a tanulmánynak a márkaszemlélet által képviselt megközelítés kiemelése, amely még ma is őrzi aktualitását. A különböző márkák vágyakat ébreszthetnek a fogyasztókban, akik akár irreális mértékben is ragaszkodhatnak álomvilágukhoz. A reklámok által megcélzott vásárló mindeközben arra az ontológiai kérdésre keresi a választ, hogy „ki vagyok én?”, a választ pedig a márkák és brandek kommunikációjában próbálja föllelni.

 

A reklámhatásokat különböző modellek segítségével mutatja be a szerző, részletes és mélyreható elemzést nyújtva az olvasónak. Fontos kiemelni, hogy a változatos megközelítések közös eleme a fogyasztócentrikus szemlélet, mely a reklámok figyelemfelkeltő hatásának és a befogadás előkészítésének folyamatában kap jelentős szerepet. Ez a kommunikációs folyamat utolsó mozzanata, a visszacsatolás szempontjából is kiemelkedő jelentőségű, hiszen a reklámok az aktív véleménynyilvánító célcsoportok révén értékelhetőek, a passzív fogyasztók reakciója pedig az esetek nagyobb részében láthatatlan marad. Fehér Katalin ugyanakkor hangsúlyozza az új médiumok megjelenésének építő szerepét az eredményes reklámkampányok vonatkozásában. Az internet, a mobilkommunikáció, valamint a digitális/interaktív televíziózás vitathatatlanul átrendezte a reklámon túlmenően a teljes kommunikációs rendszeren belüli viszonyokat. Emellett egy új irányzat kialakulásához is vezetett. Az internet segítségével a termékek számára rendkívül költséghatékony branderősítő kampányokat szervezhettek.

 

A Médiakutató tárgyalt lapszámának talán a legaktuálisabb tanulmánya a közismert magyarországi reklámpszichológus, Sas István írása. A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! cím kiválóan sejteti a tartalmat. Az Aronson és Pratkanis-féle rábeszélőgép és a McLuhan-i médiaelmélet 21. századi adaptációja azokat a változásokat ragadja meg, amelyek az elmúlt néhány évben radikális eltéréseket eredményeztek a reklámok körül. A szerző a leadben úgy fogalmaz, hogy „új korszak kezdődött a befolyásolók és a befolyásoltak viszonyában”. A tömegkommunikációs eszközök szerepe ugyanis fokozatosan háttérbe szorult, befolyásoló erejük jelentősen csökkent, és ezzel párhuzamosan egyre nagyobb teret hódítottak a web 2.0 alkalmazásai.

 

Az új hatalmi ág – ahogyan Sas fogalmaz – olyan platformot hozott létre, amelyen lehetővé válik „a blogok, chatfórumok, a vírusreklámok, a tartalommegosztó programok és a ki tudja még milyen civil közösségek »kontrollálatlan«” létrehozása és használata. Ez valóban új időszámítást hozott a kommunikáció és a reklám vonatkozásában. Míg a rábeszélőgép korszakában a fogyasztók erőteljes reklámkerülése volt a meghatározó, addig a web 2.0 technikája révén a befog-adó (aki „bele- és visszabeszélhet”) SMS- és e-mail üzenetekkel vagy a különböző honlapokon bejegyzett kommentjeivel, internetre feltöltött kisfilmjeivel olykor akár a reklámkampányok irányítását is átveheti. Az internet lehetőségeire egyre több cég és reklámügynökség is felfigyelt, így a vírusreklámok mára nélkülözhetetlen elemei a kampánystratégiáknak. Hatalmas tehát a változás: a fogyasztók a média szerves részeivé váltak, és ezen túlmenően kezükben tartják a hatalmat is. Ez azt jelenti, hogy „nem a reklám keresi a fogyasztót, hanem a fogyasztó keresi a reklámot”. Összegzőjében a szerző hangsúlyozza, hogy a mass media helyét tagadhatatlanul átvette a my media.

 

A médiaelméleti folyóirat harmadik, a reklám témakörébe tartozó tanulmányának szerzője, Jászberényi József az időseknek a magyar televíziós reklámokban való ábrázolását tárgyalja. Kiindulópontja, hogy Magyarország, más nyugati államokhoz hasonlóan, öregedő társadalommá válik. A dolgozat alapjául egy 350 reklámból álló minta szolgál, melyek az anyaországi közszolgálati és kereskedelmi médiában voltak követhetők. A kutatás lesújtó eredményre jut: az idősek a reklámok közel 80 százalékában egyáltalán nem jelennek meg. A megjelenések minősége még határozottabban negatív képet nyújt, hiszen az esetek legnagyobb részében diszkriminatív helyzetekben láthatjuk az időskorúakat. Következtetésében Jászberényi hangsúlyozza, hogy a jóléti társadalom erősödésével a „senior market” egyre nagyobb teret hódít majd magának, ezért mindenképpen érdemes beépíteni a reklámstratégiákba ezeket a szempontokat.

 

Mindhárom tanulmány a reklámok és a fogyasztók kapcsolatára összpontosít, mintegy lineárisan kapcsolódva egymáshoz. A reklámok hatásainak bemutatásával, a digitális média fokozatos térhódításának vázolásával Fehér Katalin mintegy felvezeti a web 2.0 alkalmazások megjelenését. A magyar reklámguru, Sas István tanulmánya alaposan kibontja az új média reklámeszközeiben rejlő lehetőségeket, konkrét példákkal érzékeltetve azok előnyeit. Jászberényi kutatásának megszívlelendő következtetése szerint az online korszakkal járó pozitívumok feltétel nélküli elfogadása előtt figyelnünk kell a „senior korosztályra” is, hiszen annak vásárlóereje nem elhanyagolható a reklámozók szempontjából. (Médiakutató, 2008. 3.)