A reklám és a reklámozott (termék) viszonya a jel és jelölt meghatározta struktúrára (is) hasonlít, különösen közkeletű vélekedéseink egyikének fényében: eszerint a reklám (médiumtól és műfajtól függetlenül) egy terméket takar, illetve azt szeretné becsempészni életünkbe és tudatunkba, a legfurfangosabb módokon. Furfang pedig azért kelletik, mert a termékre viszont nekünk nincs szükségünk: így a reklám azáltal nyeri el létjogosultságát, hogy (mindaddig) nem létező igényeket generál, s mutatja meg kielégítésük irányát, two in one csomagolásban. A reklám-jel tehát csak addig él, amíg a jelöltjét hűségesen szolgálja és beindítja a fentiekben vázolt mechanizmust.

Sokan és sok helyütt mutattak rá egy ilyesfajta érvelés hiányosságaira, amint mellette is számosan törnek lándzsát a reklámmal mint média- és/vagy marketingjelenséggel professzionálisan foglalkozók körében. Bár a továbbiakban nem a pro- avagy a kontra tábort kívánom erősíteni, a kérdést mégis ebben a formájában kellett exponálnom ahhoz, hogy a saját csapásom láthatóvá váljék. Olyan jelenségekről szeretnék ugyanis a továbbiakban beszélni, ahol a reklámösszetevő nyilvánvalóan megfogható és behatárolható (sőt, akár számozható), viszont a termékre nehézkes és bajos rámutatni, netán megnevezni azt. A másik idézett vonatkoztatási rendszerben fogalmazva: példáim esetében a jel látványosan kitárulkozik, de mindhiába, hisz mögötte nincs, avagy légiesen illékony s ezért megfoghatatlan a jelölt. Mindössze arról lenne szó, hogy a saussure-i meglátásokat alátámasztva, a (reklám)jel nem is érhet el a (termék)jelölthöz, mert a feladata, célja, tétje a többi (reklám)jelhez való buzgó kapcsolódás? Ámde mit árulnak és adnak el ezekben az esetekben?

Amint kezdő paragrafusom is jelzi, ebben a szövegben több átértelmezést vagyok kénytelen végrehajtani ahhoz, hogy valódi kérdésemhez eljussak. Először is tételezem, hogy a reklám műfajának bizonyos darabjai újabb (működési) szakaszukba érkeztek el, ahol nem egykönnyen kitapintható a mögöttük álló termékkel való viszonyuk (amely vélemény nem egyedi, hanem közhelynek számít a reklámról való gondolkodásban). Másodszor úgy vélem, ezen kijelentésem illusztrálására nem konkrét reklámfilmekre kell hivatkoznom, hanem két, gyakorlatilag minden tévénéző számára ismert tévécsatornára, amelyek közül az egyik gyengébb, a másik erősebb példája az – egyre inkább – körvonalazható termék nélkül lebegő reklámnak. Harmadszor mindezzel azt is állítom, hogy a nevezett tévécsatornák nem a televíziós műfajokkal tartanak fenn erős rokonságot, hanem besorolódnak a reklám ernyőterminusa alá: tehát hogy többé nem egyszerűen a termékreklámoknak helyet biztosító csatornák, hanem önmagukban is megálló, gigantikus reklámkígyók. Következtetésemet megelőlegezve írom azt, hogy ezen gigantikus reklámkígyók egy hátborzongatóan hallucinatorikus helyzetet teremtenek akkor, amikor az átlagos tévénézőnek (nekem, nekünk) semmi egyebet sem akarnak reklámozni, megmutatni és eladni, mint az emberi testet magát. Vagyis precízebben fogalmazva: az emberi test jól felismerhető sablonokban mediatizált (s ekként rögzített, fogva tartott) leképeződését – netán a leképeződés folyamatát. A Lemek és Sztrugackijok renoméjához méltó felállás (pl. „Hogyan legyünk hologramok, mi több, önmagunk hologramjai”), a bökkenő csak az, hogy számomra, számunkra mindennapos tapasztalat.

 

Rezzenéstelen arcú, egyszerre hanyag és feszes tartású, vékony testalkatú nők vonulnak, mondjuk egy hosszúkás pódiumon, köröttük nézőközönség, legyezőkkel. A nők öltözete, kiegészítői változnak, a képkivágat is át-átvált totálból amerikaiba, netán egy-egy ékszer vagy arc close-upjára, a zenei háttér viszont konstans és egynemű, minőségi, francia sanzonok, elektro, nouvelle vague-os punk. Mi, én frontálisan nézzük, gyakorta órákon keresztül. Ez az első reklámpéldám.

Sötét bőrű, elegáns férfi breakdance-t táncol, suttogva énekel, extrémre fazonírozott zöld szemű nő kissé kihívóan mormol, már-már zavaróan pirospozsgás frontember csengő hangon dalol. A képkivágatok, a kameramozgások és a zenei háttér kitartóan változnak, a színvilág is, csak a három-négy perces klip mint építőkocka stabil. Mi, én frontálisan nézzük, gyakorta órákon keresztül. Ez a második reklámpéldám.

E két jelenség, a legszűkebb értelemben véve, két tévécsatorna. A legtágabb értelemben sok tévécsatorna, rengeteg publikus esemény, sok szórakozóhely. A kezelhetőség kedvéért a két tévécsatornánál maradok, ezek: a Fashion TV-ftv (első példám), valamint az MTV Hits verziója (második példám), de a kör tetszés szerint bővíthető. Miért nem egyszerűen tévécsatornák az ftv és az MTV Hits, méghozzá a tematikus alfajból? Azaz divatos tévé és zenés tévé, punktum. Mit nyerünk azzal, ha a reklám felől próbáljuk elgondolni huszonnégy órás kép- és hangfolyamaikat?

A ftv élő közvetítést nem, csak felvett, konzervanyagokat sugárzó csatorna, amely a divatot teszi meg fő témájául. Ezt az elvont fogalmat egyetlen centrális eseményből származtatja, illetve annak tartozékaként (származékaként?) mutatja be, ez pedig az élő divatbemutató, a catwalk-show. Globális érdeklődésének köszönhetően az ftv műsorfolyamában a brazil divathetet egy sanghaji pezsgőfelvezetés after-partija követheti, szoros szomszédságban a Chanel következő szezonjának a cannes-i mólón fotózott estélyi ruháival. Vannak tehát belső és külső helyszínek is, annak megfelelően, ahogyan az eredeti divatbemutatók rendezői választottak.

A modellek élő felvonulására, mint mag-eseményre, további jelentős mozzanatok telepszenek rá, a tévécsatorna újabb műsortípusait jelenítve meg: a divatbemutatók előkészületei, utópillanatai, a sikert ünneplő fogadások és partik. A divatot létrehozó szereplők közül lencse- és mikrofonvégre kapnak modelleket, tervezőket, fotósokat, sminkeseket, de a csatorna credójának (és valószínűleg költségvetésének) megfelelően csakis a catwalkon történő bemutatások tér- és időbeli vonzáskörzetében.

Portréfilmek, stúdióbeszélgetések, avagy riportok (eltekintve a divatbemutatók környékén feltett kérdésektől) nem készülnek és nem láthatóak az ftv brandje alatt. Ebből is látszik, hogy az ftv nem tekinthető „sima” tematikus csatornának, az állatos, sportos, avagy autós-motoros adók java részétől eltérően. Ez utóbbiak csupán annyiban különböznek egy közszolgálati tévéadótól, hogy vállaltan szűk szeletét fogják be a valóságnak, de a megközelítés általuk alkalmazott módozatai és műfajai viszont igenis a televízió médiumától kölcsönzöttek (az Animal Planeten van állatos híradó, a National Geographicon pedig portréfilmnek is beillő komplex dokumentumfilm).

Ehhez képest az ftv ideálját szarkasztikusan bár, de így is össze lehetne foglalni: egy végtelenített kamera, három-négy standardizált beállításból egy örökkön forgó, körbemenő divatbemutatót tár elénk, vágásmentesen, kommentár, feliratozás és kontextusteremtés nélkül. Mivel tematikus televíziós csatornának tehát nem lehet nevezni, ezért javaslom, hogy a reklám műfaja felől próbáljuk a jelenséget boncolgatni, mégpedig azon megszorítással, amelyet a bevezetőben említettem: az ftv olyan reklámkígyó, amely nemcsak a (vásárlói) igényt, hanem a terméket is maga hozza létre – s ebből kifolyólag lehet a reklámjel és a reklámtermék „obskurus” kapcsolatáról írni ez esetben.

Ez utóbbi vonásában az ftv némiképp különbözik második példámtól, a most MTV Hits-ként konkretizált zenés tévéadótól, amelynek alapegysége a klip, s amely szintén ritkán, avagy egyáltalán nem használja a hagyományos tévés műfajokat (és itt válik fontossá a klasszikus MTV és az MTV Hits közti megkülönböztetés). A videóklip alapszinten egy dalt, egy előadót reklámoz, a megvásárolható termék a cd-n, avagy mp3-ként terjesztett alkotás, a koncertre megváltott jegy. Egy további fokozatra átlendülve persze látjuk, hogy a zenés klipek reklámoznak hajviseletet, trendi helyeket, öltözködési, mozgási és táncstílusokat, amolyan élő-mozgó kirakat módjára. Az ftv divatbemutatóiról is el lehetne mondani, hogy a catwalkon felvonultatott ruháknak és kiegészítőknek – a fritőzt kínáló teleshoppingnál kissé igényesebben elkészített – reklámjairól van szó. Ám az MTV típusú zenecsatornák videoklip-rengetege mögött ott áll a sok-sok egyediségre vágyó, arra hajtó (s valljuk meg, azt gyakorta el is érő) előadó (és a teljes zeneipar, tennék hozzá a cinikusok), akik önmagukból terméket faragnak, brandeket teremtenek. Az ftv szabványalkatú női és férfiai mögött is állnak (eredetiségre törő) személyek, akikből két-három évente esetleg kikerül egy branddel ellátott termék (lásd a sokat emlegetett kilencvenes évekbeli szupermodellek tartós csillogását), de a menetrend mégsem ez.

A modelleken ugyanakkor már ott vannak a (megvásárolható terméknek nevezhető) márkák, no de itt jön a bökkenő: a ftv-t a többi ötven csatorna közül találomra kiválasztó átlagnéző (mondjuk én, mi) nem fog a sarkon szembemenni ezekkel. Ha véletlenül mégiscsak találkozna egy givenchyval vagy jill sanderrel, hódolatteljesen elkerülné, s eszébe sem jutna megkaparintani, és nem kizárólagosan anyagi okokból nem. Míg tehát a kedvelt klip előadójának megveszem az albumát, és legalábbis megpróbálok eljutni a koncertjére, addig nem leszek fanatikus márkavadász fanatikus ftv-nézőből. Ha az MTV típusú tévéadók a zené(k) deklarált és sikeres reklámjai (gondoljunk csak az egy kelet-európai [kis]játékfilm árával vetekedő háromperces klip-költségvetésekre) – a glóbuszon való elhelyezkedésünktől függetlenül milyen terméket rejteget reklámköpenye alatt az ftv? Azt a Vuitton-táskát, amelyre soha nem vágytam és nem fogok vágyni?

 

A válasz sokkal egyszerűbb és ugyanakkor ezoterikusabb. Az ftv azt az emberi testet árulja, amelyet kellemes és üdítő nézni, amely senkinek sem okoz fájdalmat és frusztrációt, beleértve a tulajdonosát és a nézőit is. Hogyne, árul kalapokat, cipőket és szmokingokat, de ezek felbukkanásai esetlegesek, az edzett szemű divatbúvárokat kivéve aligha tudja bárki is megkülönböztetni, netán megjegyezni és felidézni őket. Még csak attitűd- és stílusárusítást sem süthetünk rá, mint a videóklipeket áramoltató tévécsatornák esetében tettük, mert hisz az ftv-modellek legtökéletesebbike az, aki a catwalkon való felvonulás erejéig odahagyja, odaadja önmagát a ruhának és a márkának, a bevezető példában említett laza feszesség szabványát valósítva meg az n-edik alkalommal is. Visszakanyarodok kiinduló kérdésemhez: mi a jel, és mi a jelölt, mi a reklám, és mi a termék ebben az esetben?

Reklám az egész világ, és termékké lett benne minden – a „reklám” és a „termék” kölcsönös feltételezettségét nem tévesztve szem elől írom ezt. Van-e határa a termékké átalakulásnak, kérdem, és nem az értékek féltésének irányából, hanem a mechanizmus iránti érdeklődésből teszem ezt. A válaszom, persze, a „nincs”. Példáim, amelyekkel illusztrálok, attól fontosak, hogy mindennapiak, egy kattintásnyi elérhetőségre vannak szinte bárkitől. Úgy válunk (reklámozott) termékké, a testünk és porcikái, ahogyan a tévé, a monitor fel-felvillan a délutánjaink szöszmöszében – jólesően, megszokottan. Mert huszonnégy órás reklámképpé lett a száj, a haj, a lépés, az energikus sétából való lefékezés gesztusa.