A tömegkommunikációs eszközök megjelenése és fokozatos elterjedése hatalmas változással járt, s ez a változás korántsem merült ki a sokat emlegetett interperszonális kapcsolatok radikális módosulásában. Ezen túlmenően a szervezetek, különböző termékek és márkák vagy politikusok mögött álló kommunikációs és marketingszakembereket tömörítő csoportok egyre erőteljesebben és tudatosabban vetettek be hosszú távra tervezett tudatos tevékenységet bizonyos célok elérése érdekében. Ez a folyamat a piaci versenyben rendkívül fontossá vált, és így fokozatosan beépült a különböző célokat követő kommunikációs stratégiákba.

 

Minden kommunikációs helyzet alapeleme egyrészt az adó, amely kampányok esetében a cég, szervezet, márka, termék vagy brand, másrészt a vevő, amely ebben a vonatkozásban maga a célcsoport. Ha még pontosabban akarunk fogalmazni, akkor ajánlatosabb célcsoportokról beszélni. Ennek oka, hogy a különböző típusú kampányok elsődleges célja, beindítani minél célzottabb és személyre szabottabb üzenetekkel indítsa be azt a többlépcsős folyamatot, amelynek eredményeként a célközönségben az érzelmi hatás és az attitűdváltás következtében a cselekvés szintjén megjelenő válaszreakció jelentkezik. Ez a kampány típusától függően megnyilvánulhat egy jelöltre adott voksban, egy termék megvásárlásában vagy akár egy bizonyos brand mellett való elköteleződésben. Természetesen ahány adó van a kommunikációs térben, annyi üzenettel kell számolnunk. Nem csoda tehát, hogy a megcélzott vevők ebben a környezetben az utóbbi időben fuldokláshoz hasonló tüneteket tapasztalnak magukon.

Ez a társadalmi helyzet a reklám és közönségkapcsolatok (PR, vagyis public relations) iránt érdeklődő kommunikációs szakemberek számára maga a paradicsom, hiszen tesztelhetők a már meglévő kommunikációs modellek és újak dolgozhatók ki, valamint számos új kutatási téma kerül felszínre. Az analitikus kutatás nélkülözhetetlen eleme egy átfogó, a jelenlegi helyzetet bemutató és elemző munka. Általános probléma viszont e fiatalabb tudományterületek esetében, hogy a megbízható és alapos kutatások jellemzően angol vagy német, nálunk újabban román nyelven íródtak, és magyarul viszonylag kevés olvasható ezek közül.

 

Ezt az űrt pótolta a tavaly megjelent Kampánykommunikáció1 című könyv. Szerzője Kádár Magor, a Babeş–Bolyai Tudományegyetem adjunktusa, a Kommunikáció Tanszék vezetője. 2006-ban a kommunikációs kampányok elemzéséből doktorált. Kutatásainak fő területe a kampányok felépítésének és működésének vizsgálata, valamint a tömegkommunikációs és kampányeszközök hatékony használatának elemzése a célcsoportok elérése során.

A Kriterion Könyvkiadó Opus Könyvek sorozatában megjelent kötet, ahogy azt az alcíme is ígéri, elsősorban kézikönyv kíván lenni mindazok számára, akik a kommunikációs kampányok tervezéséhez és elemzéséhez szeretnének egy kis segítséget kapni. A könyv teljes mértékben hű marad alcíméhez, valóban rendkívül gyakorlatias, de ugyanakkor az elméleti kérdések tekintetében is értékes munka. A szerző a következőkkel indokolja a könyv fülszövegében kutatásának fontosságát: „Bármerre járunk, kommunikációs kampányok üzeneteibe ütközünk. Mindegy, hogy terméket vagy arculatot promoválnak, eszmét vagy politikust kívánnak eladni, esetleg társadalmi cselekvésre buzdítanak vagy az adónk 2%-át kérik: a tervezett kommunikáció leghatékonyabb eszközével állunk szemben.” A könyv célközönsége viszonylag széles skálát fog át: a kezdő, csupán a kommunikáció gyakorlati oldala iránt érdeklődő, a reklám és PR rendezvények terén otthonosan mozgó olvasó egyaránt érdeklődéssel forgathatja.

 

Szerkezetét tekintve a mű négy fő fejezetre tagolódik. Az első, bevezető jellegű részben rövid történeti betekintést nyerhetünk a kampányok kialakulásának folyamatába. A fejezet végigköveti azt a viszonylag hosszú időt igénybe vevő periódust, amely alatt a negatív szemlélet, a manipuláció eszközeként számon tartott kampányok fokozatosan átalakultak, és egyre pozitívabb megítélésben részesültek. Ez a folyamat, lássuk be, nem értelmezhető egyértelműen, hiszen napjaink erős és néhol igen agresszív választási kampányai leginkább ártanak a kampány mint kommunikációs eszköz imázsának.

 

A tudományos kutatás szempontjából, ahogy azt a szerző is hangsúlyozza, új és kiaknázatlan területről van szó, amely voltaképpen most van alakulóban. Éppen ezért fontossá válik a jelenleg használt kampánytípusok föltérképezése, ezek sajátosságainak megismerése és rendszerezése, annál is inkább, mivel „mint új tudományág, nincs még egységes rendszere a kampánytípusoknak, eszköztáraknak és vizsgálati módszereknek” (8.). Így talán elhamarkodott is új tudományterületről beszélni, de tény az, hogy a kampánykommunikáció valami újat hozott, ami több szempontból is eltér mind a PR, mind pedig a reklám vagy a marketing elemeitől, eszközeitől. Ezért a szerző rögtön a könyv elején hangsúlyozza, hogy mindenképpen szükség van letisztult és kiforrott szaknyelvre, illetve mihamarabb pótolni kell az egyik legnagyobb hiányosságot: a különböző típusú kampányokat rendszerezni kell azok sajátosságainak felvázolásával együtt.

 

Kádár Magor könyve pontosan emiatt válik igen értékessé. A legújabb szakirodalom tanulságai, valamint a személyes tapasztalat és tudás igen szerencsésen találkozik ebben a munkában. A fölvázolt folyamatok, kapcsolatok megértése közben az olvasó folyamatosan érzi a szerzői jelenlétet. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy Kádár több éve a gyakorlatban is rendszeresen tervez és szervez kampányokat. Ezzel magyarázható tehát, hogy érthető, a gyakorlatban is használható kézikönyvvel van dolgunk, amely a kampányok iránt érdeklődők számára alapműnek tekinthető.

 

A rövid bevezetőt követően a könyv markáns részei, amelyek voltaképpen a kötet gerincét képezik, a kampánytervezéssel és a kampányok típusainak ismertetésével, a jellemzők szerint osztályozott egységek föltérképezésével foglalkoznak. Ezért viszonylag gyorsan otthonossá válik az olvasó a kommunikációtudomány ezen új területén. Ez részben azzal magyarázható, hogy a szerző egyetemi tanárként az előadások tapasztalatait is be tudta építeni a könyvbe, és éppen a személyes élmények fölidézésével teszi emberközelivé a kampányok világát. Fontos alappillérnek tekinthető a központi második fejezet, amely elsősorban a kampányok tervezésével foglalkozik. A szervezetek működésének alapját képező hosszú távú tervezés meghatározó komponensei a stratégiai célok és az ezeket megvalósító projektek. Ezek ugyanolyan jelentőséggel bírnak a kampányok esetében is. Így mindkét esetben beszélhetünk misszióról és vízióról, azaz küldetésről és jövőbeli állapotról, hosszú és rövid távú célokról, értékelésről. Ez utóbbiakat a kampányok típusa szerint kell fölvázolni. Ezek az előre meghatározott időintervallumon belül zajló, jól definiált célcsoportot elérni kívánó és mérhető eredményekkel rendelkező eseménysorozatok több szempont szerint is osztályozhatók. Az egyik elfogadott mód a cél szerinti felosztás, de megfelelőbb, ha az egyes kampányfajtákat (szám szerint hetet) a meghatározó jellemzők, a célcsoportjaik típusa, valamint az elérni kívánt szegmenstől elvárt reakciók alapján különböztetjük meg egymástól.

 

A részletes bemutatás, az egyes kampányok specifikus sajátosságainak felvázolása, a különböző típusok előnyeinek és hátrányainak ismertetése komoly segítséget jelent minden olvasó számára. A kampányok előkészítő folyamatának részletes, az alapokig visszanyúló bemutatása révén a kezdő és a tapasztaltabb kampánystratégák egyaránt hasznos, a végső cél elérését segítő szempontokat találnak. Tanulságos a rendszerezett, egységes szempontok szerinti elemzés, amely nem mulasztja el összesíteni az egyes típusok relatív előnyeit és hátrányait. Ezáltal viszonylag könnyen eldönthető, hogy az elérendő célokhoz milyen kampányt kell tervezni. A hét, egymástól elkülönülő kampánytípus éppen a hasonló paraméterek mentén történő bemutatás által lehetővé teszi az egyes típusok közti könnyed átjárást. A tiszta kampányok így keveredhetnek, s ezáltal sok esetben jelentősen növekedhet eredményességük.

A tájékoztató kampányokat nagyon sok esetben érdemes összekötni a közkapcsolatival, vagy a reklámkampányokat ajánlatos szintén egy közkapcsolati és arculatépítő kampánnyal fölvezetni.2 Hasonló keveredés figyelhető meg a választási kampányok esetében is, ezekben erőteljesen keverednek a különböző kampánytípusok elemei.

 

A Kriterion Opus Könyvek sorozatában a szerzőnek már megjelent A média mint partner3 című gyakorlati kézikönyve, amely szorosan kapcsolódik a Kampánykommunikációhoz. Előbbi a médiával való kapcsolattartás módszereivel ismerteti meg az érdeklődőt, hiszen ez minden kampány egyik legfontosabb alapeleme. A két kötet kutatási eredményei mintegy fölerősítik egymást, egységes koncepcióvá mélyülnek.