A szépnem demokratikus pillanata nem csupán a kozmetikumok tömegtermelésével és –fogyasztásával esik egybe, hanem az esztétikai normák kommunikálásának és terjesztésének új rendszere is kíséri, melynek egy évszázada tartópillére a női sajtó. A modern női sajtóval az esztétikai modellek társadalmi terjesztése váltott léptéket, lassacskán a női szépséghez kapcsolódó reprezentációk és üzenetek megszűntek ritka jelek lenni, elárasztották – társadalmi hovatartozástól függetlenül – a nők mindennapjait. Civilizáció még sosem termelt és népszerűsített ennyi, a szépség ápolásával kapcsolatos diskurzust; a szépnem képi megjelenítésének sohasem volt ekkora társadalmi kisugárzása. Ez esetben legalábbis a „technika kibontakozása” nem az esztétikai pauperizmusra rímel. Ahogyan a modern társadalmak „hatalmas méretű árufelhalmozódásként” mutatkoznak meg, egy másik szinten ugyanúgy jellemzi őket a női szépség reprezentációinak bősége. A szépnem végső stádiumában a szépséggel kapcsolatos tanácsokat, információkat és képeket már a tömegméretű termelés, fogyasztás és kommunikáció logikájába irányítja.

A nagy példányszámú női sajtó elterjedésével megjelenik a nő küllemével kapcsolatos új beszédmód. Mindaddig a női szépségről szóló diskurzus vagy költők, regényírók és orvosok műve volt, vagy pedig a nők között elsuttogott titkoké. A 20. századtól kezdve a női magazinok lesznek a szépségtechnikák társadalmi terjesztésének fő vektorai. Mivel a nagyközönséget szólítják meg, újfajta retorika is születik, amely együtt ragozza a szépséget és a fogyasztást, euforikus vagy humoros tonalitást, közvetlen és dinamikus, néha a reklámozás igényéhez közel álló nyelvezetet alkalmaz. Ehhez még hozzájön a beszédmódok színrevitelének munkája, a szöveg és a képek esztétikai megjelenítése, mely elválasztja a női sajtót a többi kiadványtól. A női magazinnak a tartalma is, a formája is a szépséget magasztalja, szöveg és kép a nőiségnek mint szépségre termett nemnek a meghatározását támasztja alá. A fenséges nőiség végeérhetetlen képei, az esztétikai információk tömeges terjesztése, a szépség és a fogyasztás összekapcsolása, a testápolás társadalmi felértékelése, a reklámretorika, az üzenetek voluntarizmusa – ezek a szépnem demokratikus korszakát kiépítő szerkezetek.

 

A 19. század utolsó évtizedeiben a női sajtó nagy példányszámban megjelenő sajtóvá válik. A példányszámok az egekbe szöknek: az 1879-ben született Le Petit Écho de la mode 1893-ban 200 ezer példányban jelenik meg, 1930-ban már millió felett jár. Az Egyesült Államokban a McCall’s Magazine 1870-ben, a Harper’s Bazaar 1867-ben, a Ladies Home Journal 1883-ban, a Vogue 1892-ben jelenik meg: példányszámuk több milliót ér el. Igaz ugyan, hogy 1900-ig inkább csak az öltözködésre vonatkozó tanácsokat közölnek: erkölcsi megfontolásból a sminkeléssel kapcsolatos tanácsok ritkák, szépségterméket pedig 1920-ig csak diszkréten reklámoznak. Mégis e sajtó csatornáin a női szépség kultúrája átlép a tömeges demokratizálódás ciklusába, ezentúl a lakosság széles rétegei szereznek tudomást a legújabb modellekről, a szabásmintáknak köszönhetően divatosan öltözhetnek, megcsodálhatják az illusztrátorok és fényképészek által bemutatott elegáns nők sármját. Az első divatfotó-reprodukciók 1892-ben jelennek meg a La Mode pratique-ban. 1901-ben megszületik a Les Modes című napilap, mely egyelőre műhelyekben készült fotókat közöl. A Seeberger fivérek rövidesen élőben kapnak lencsevégre nagyestélyibe öltözött arisztokratákat, Paul Nadar pedig 1913 körül Jeanne Lanvin modelljeire irányítja a figyelmet.

A két világháború között a női sajtó növekvő népszerűségre tesz szert, a címek megsokszorozódnak, eltérő közönségekhez szólnak. A Le Jardin des modes 1918-ban, a Modes et Travaux 1919-ben jelenik meg. Ebben a korszakban fordulat áll be a női sajtó történetében. A kozmetikumok iparának fellendülése a fiatalságot, a boldogság keresését, a szépségápolást dicsőítő új folyóiratok megjelenését vonja maga után. 1937-ben a Prouvost sajtócég piacra dobja a Marie-Claire című hetilapot, mely az amerikai periodikák mintájára kivételesen sikeres lesz. Az eleve 800 ezer példányban nyomtatott lap a második világháború előestéjén meghaladja a milliós példányszámot. Franciaországban forradalmi hatása van, olyan női hetilapként hirdeti magát, „amilyen még nem volt”. Az ára alacsony, széles közönséget céloz meg, és kifejezetten modern kíván lenni: az oldalak szellősek, a képi és tipográfiai elemeket gyakran újítják, gondot fordítanak a tördelésre. Fő újítása: a címlapon mosolygó, szép, sminkelt lány arca látható nagytotálban. Megszületett a „szegények Vogue-ja”, amely a szépség optimista, fogyasztói filozófiájának terjesztésével a csábítás eszközeinek demokratizálására vállalkozik.

Szembefordulva az arcfestékek elutasításának hagyományával, amely a 19. századon is átnyúlik, a két világháború közötti női sajtó – különösen a harmincas években – dicsőíti a kozmetikumok használatát, arra sarkallja a nőket, hogy – társadalmi hovatartozásukra való tekintet nélkül – minden lehetséges módon fokozzák arcuk és testük szépségét. Egyre több a fizikai megjelenésre vonatkozó tanács: a folyóiratok arra ösztönzik a nőket, hogy minden reggel tornázzanak, könnyű ételeket fogyasszanak, mert így maradnak kecsesek, napozáskor használjanak napolajat, fessék szemüket és ajkukat, tépjék a szemöldöküket, lakkozzák kezükön és lábukon a körmöket. A szépítőszerek immár nem a kokottok és a félvilági nők képéhez társulnak, hanem úgy beszélnek róluk mint a szépség kiteljesítésének legitim eszközeiről: használatuk nem elítélendő, inkább kötelező minden, férjét megőrizni óhajtó nőre nézve; nem rossz ízlésre vallanak, hanem a jó modor írja elő őket. 1932-ben Colette a Szépség című folyóiratban a sminkről azt írja, hogy az „a másikkal szembeni kötelező udvariasság, amit az illem és majdhogynem a szemérem diktál”.

Azáltal, hogy a női közönség egyre szélesebb köreiben1 áramoltatta a szépség ápolására vonatkozó információkat, a divatfotókat, a külsővel és a csáberővel kapcsolatos tanácsokat, a női sajtó ügyvivője lett a nő esztétikai szerepe demokratizálásának, egyik nagy megalapozója – a filmsztárok mellett – a modern női szépségnek. Megnövekszik a „Divat és szépség” elnevezésű rovatok terjedelme: a reklámot leszámítva, a hatvanas években a Marie-Claire, az Elle, a Marie-France oldalainak egyötödén erről esik szó. Ehhez még hozzáadódik a képanyag meghatározó súlya, a tökéletes testek és arcok fotói, a manökenekről készült képek, akik a harmincas évektől kezdve a korábbi merev beállítás helyett egyre „természetesebb”, mozgékonyabb, ötletesebb testtartásban jelennek meg, s ezzel elősegítik a modellek társadalmi utánzásának folyamatait. A fotó és a sajtó közvetítésével a legeltérőbb társadalmi hovatartozású nők látják és csodálják a csábítás legszebb modelljeit: a női szépség krétázott papíron lapozható látvánnyá változik, szüntelen felhívássá: álmodozz, maradj fiatal, szépítkezz!

Ugyanakkor azt sem lehet figyelmen kívül hagyni, mekkora teret ad és milyen szerepet szán a női sajtó a reklámnak. 1939-ben a Ladies Home Journal terjedelmének 44 százalékát fordította reklámokra, a hatvanas években a Vogue, az Elle, a Jardins des modes oldalain a kereskedelmi hirdetés már 50-től 70 százalékig terjed. Ez a logika máig érvényben van: Franciaországban a női magazinok pénzügyi egyensúlyát több mint fele arányban ma is a reklámok biztosítják. A hirdetések között első helyen a higiéniai-, a divat- és kozmetikai termékek állnak. Legyen az reklámriport, gyakorlati tanács vagy keretes hirdetés, a női sajtóban minden a szépítkezésre buzdít, arra emlékeztet, hogy feminitás és szépség összetartozik, s ez utóbbihoz is indokolt fogyasztóként viszonyulni.

Hagyományosan a szépségápolás receptjei barátnők között cserélődtek, anyáról lányára szálltak. Voltak olyan, szűkebb közönségnek szánt könyvek is, amelyek „titkok” néven házilag elkészíthető púderek és parfümök receptjét ajánlották.2 Ezt a bizalmas, „mágikus” kultúrát semmisítette meg a női sajtó. A nők között elsuttogott „trükkök” helyébe a „Szépség, higiénia, egészség” című rovatok, a reklámriportok léptek, a márkanevek felmutatása, az euforikus tonalitású, reklámjellegű, egyenes és üdítő tömegkommunikáció. A gazdaság és a sajtónyilvánosság új kontextusa elsöpörte a titkok évszázados hagyományát: a demokrácia korában a szépnem kultúrája megszabadult régi titkaitól a reklám ütőereje és a fogyasztói ösztönzés javára. Ezáltal a női sajtó két heterogén tendenciát mutat. Egyrészt újraalkotja a női és a férfi univerzum hagyományos felosztását: a gineceum megfelelője termelődött újjá a maga vallomásaival, szépségápolási tanácsaival, női beszédfordulataival. Másrészt viszont a női sajtó megtörte a női titkok ősi kultúráját. Minthogy minden nőhöz szól, minthogy fölértékeli a csáberő eszközeit, és a titkot információval helyettesíti, a női sajtó a szépség univerzumát a modern kor részévé tette, amelyben az oktatás a nagy tömegre is kiterjed, a kozmetikai szerek terjesztéséről pedig az erre szakosodott instanciák gondoskodnak. A női sajtó ugyanazt a logikát alkalmazta, mint amit a 19. század közepe óta az haute couture is érvényesített. Mindkét esetben a társadalmiság autonóm rendje átadta helyét a specializálódott szakinstanciáknak.3 A női sajtóval a szépség bolygója a hagyományos-arisztokratikus rendből átfordult a mediatikus-reklámozó-demokratikus rendbe. Túl a női magazinok álomszerű hangulatán, ez a művelet végrehajtotta a szépség világának racionalizálását.

A női sajtó és a reklám egyazon irányba hatott. A húszas évektől kezdve az Egyesült Államokban a reklám arra vállalkozott, hogy megváltoztassa a hagyományos női szokásokat, kiirtsa a fogyasztás uralmát fékező „előítéleteket”. Az új hirdetések célja a csábítás, a fiatalos erőnlét, a narcisztikus önimádat, a szépség fogyasztáselvű keresésének legitimálása. Szépülni, sminkelni, fiatalnak és vonzónak maradni – mindez többé már nem kisebb-nagyobb mértékben bűnös luxusként, hanem minden, férje hűségét megőrizni és párkapcsolatát megerősíteni akaró nő feladataként tűnik fel. „A nő legelső kötelessége, hogy vonzó legyen” – hirdeti egy parfüm reklámja a húszas években. A női mesterfogások hagyományos megvetését felváltja a fogyasztásra való felhívás: „Ahogyan minden ezer közül 999 nő teszi, önnek is púdert és rúzst kell használnia.”4 Azt a gondolatot ismételve, hogy a szépség megvásárolható, a reklám világa a szépség fogyasztói szemléletére nevelte a nőket.

A női sajtó fogyasztói szépséget propagáló tevékenysége nem egyszerűen a kozmetikumipar érdekeivel esik egybe: ennél mélyebb összefüggésben a modern, prométheuszi értékek hatalomra jutását fejezi ki. Hagyományos értelemben a szépség nem más, mint „isteni adomány” vagy a természet alkotása, amely emberi eszközökkel megvalósíthatatlan.5 Ebben a gondolatvilágban az arcfestékek használata elvetendő, mivel hazugsággal ér fel, lévén a kacér nő vétkes szokása: a bölcsesség nem diktálhat mást, mint annak elfogadását, ami osztályrészünkül jutott. A 19. század második felében ez a gondolati rendszer teljesen új támadásoknak van kitéve, és összeomlik. Az arcfestés dicséretében Baudelaire rehabilitálta a mesterségesség művészetét: „Ahhoz, hogy imádják (être adorée), a nőnek be kell aranyoznia magát (se dorer) […]; a sminket nem kell elrejteni […], ellenkezőleg, látszania kell, ha nem is affektáltan, inkább valami sajátos ártatlansággal.”6 Ha a női mesterkedések hasonló felértékelése elszigetelt is, megsokasodnak azok a szépségről szóló könyvek és útmutatók, melyek a női kacérság, a fizikai külső gondozása és az azzal való foglalkozás legitimálására vállalkoznak. Az értekezések nagy része azt állítja, hogy a szépség nem csupán a nők természet szerinti joga, hanem feladat. Baudelaire is így vélekedik: „A nőnek teljes mértékben joga, mi több, egyfajta kötelessége, hogy mágikusnak és természetfelettinek tűnjék.”7 Egyre több nő ír olyan könyvet, melynek célja megtanítani a többi nőt, milyen eszközökkel tudják küllemüket tökéletesíteni, azért, hogy megfeleljenek természetes hivatásuknak, vagyis hogy szépek legyenek, és tetszést arassanak.8 Blanche de Géry úgy látja, hogy „az a nő, aki nem törődik magával, nem is érdemli meg, hogy emberek között forgolódjék […] Szabad nem szépnek lenni, de teljesen csúnyának lenni nem megengedhető.”9 Ahogyan a férfiaknak morális kötelessége, hogy családjuk eltartása érdekében dolgozzanak, a nők azzal tartoznak maguknak, hogy a szépség látványát nyújtsák, hogy mindent megtegyenek fiatalos ragyogásuk megőrzéséért. Aki nem törődik külsejével, aki nem próbál igazítani vagy javítani szépséghibáin, az mulasztást követ el, egyrészt azért, mert a nő eleve arra termett, hogy tetszeni tudjon és elbűvöljön, másrészt azért, mert a szépség számottevő előny az életért folytatott harcban, olyan eszköz, amellyel a nők boldogságot, státust, vagyont szereznek. Való igaz, a szépség már a reneszánsz óta a felsőbb osztályokba tartozó nők kötelességének számított, a demokratikus modernitással azonban ez az imperatívusz a női nem egészére kiterjed. Ettől kezdve nem hiúság, nem is elítélendő dolog „megszenvedni a szépségért”, a nőkön magukon múlik, hogy megállás nélkül dolgozzanak vonzerejük megőrzésén és tökéletesítésén.

Ugyanakkor a szépség hiányosságai kevésbé számítanak végzetes hibának. Egészen biztos, hogy a szép külsőt még sokáig az erkölcsi szépség tükrének tekintik,10 azonban mindinkább érvényesül a külcsín megváltoztatását célzó taktikák legitimitása és lehetősége. Harrier Hubbard Ayer elítélően szól arról a képtelen, lefegyverző nézetről, miszerint a nőnek bele kell törődnie a Gondviselés döntéseibe. Staffe bárónő hitet tesz az „orrplasztika tudománya” mellett; Annie Wolf szerint a tudomány lehetővé fogja tenni a tökéletes fizikum elérését.11 Számos értekezés szerzője arra biztatja a nőket, hogy fogyókúrázzanak, tornázzanak, gyalogoljanak és teniszezzenek; masszázst és krémeket javasolnak a bőr karbantartására. A század végére már a smink is újszerű – bár csak részleges – megbecsülést vív ki magának azzal a feltétellel, hogy diszkrét legyen, és természetesnek tűnjön,12 a fiatal lányoknál egyértelműen elítélik, bizonyos életkor fölött viszont használata indokolt lehet. A modern szemléletben a sorsszerű szépség uralmát felváltja a szépség iránti felelősség: megerősödik az a gondolat, hogy a fizikum tökéletesíthető, hogy amennyiben elszántan munkálkodunk rajta, a szépséghibák eltüntethetőek. Ez a perspektíva mondatja Arthur Lefebvre-rel, hogy kétféle szépség van: az egyik a születésünkkel szerzett tulajdonságokkal függ össze, a másikat viszont mi vívjuk ki magunknak.13 A női szépség kultúrája a modern voluntarizmus útját választja, melynek sajátossága, hogy elutasítja az egyszerű alkalmazkodást a természeti adottságokhoz.

A kozmetikumok dicsőítésével, arra ösztönözvén a nőket, hogy mindenáron fokozzák vonzerejüket, a két világháború közötti női sajtó újabb lökést ad ennek az aktivista dinamizmusnak. Ezentúl a szépség személyes sikernek számít, melyre minden nő pályázhat, ha komolyan gondot fordít rá. A Marie-Claire női olvasóit Marcelle Auclair arra biztatja, hogy vegyék saját kezükbe sorsuk irányítását: „Mindannyian szépek vagytok, tudtátok-e?”14 A Vogue-ban megsokasodnak azok a cikkek, melyek a szépséget minden nő előtt nyitott lehetőségként elemzik: „A lovely girl is an accident; a beautiful woman is an achievement.”15 Gábor Zsazsa rövidesen így foglalja össze egy mondatban az új esztétikai optimizmust: „Csúnya nő nincs, csak lusta.” A smink, a testedzés, az elegancia fortélyai korában már nincs mentség a csúnyaságra, minden nőnek módjában áll, hogy vonzóvá tegye külsejét. A modern kultúra sikeresen romba döntötte a sorsszerű küllem gondolatát: a szépséghez való viszonyukban ezt az új értelmezést kínálja a meritokratikus ideológia nézőpontja a nőknek. A női szépség immár nem természet adta kiváltság, amely csak a jó módban születettek szűk körére terjed ki, hanem saját magunk birtokba vételének és megteremtésének munkája, személyes győzelem, mely érdemei és tehetsége szerint minden nőt megillet. Ha „munkát” fektet bele, minden nő elkerülheti a csúnyaság átkát. Lehulltak az előkelő származás és a természet emelte válaszfalak, a demokrácia korában a női szépséget ugyanazon logika szerint gondolják el, mint a self-made man kérdéskörét.

Az, ahogyan az örökletes adottság hatalma háttérbe szorul, ahogyan törvényerőre emelkedik a szép műviség, s elismerik, hogy a szépségnek hatalmában áll teremtenie magát – mindezen ideológiai változások nemcsak a kozmetikai ipar kereskedelmi érdekeivel esnek egybe, hanem a demokratikus-individualista kor koordinátáival is. Az esztétikai voluntarizmus felszentelése nem mehetett volna végbe a közösségi alávetettségből emancipálódott egyén uralmának eljövetele nélkül. Igaz, hogy a teljes önrendelkezés ideálja a 19. században, de még a 20. század elején is csak a férfinemre vonatkozik; a nőt nem tekintik „valódi” autonóm individuumnak. A személyes függetlenség ideálja mégsem maradt teljesen következmény nélkül a női tulajdonságok felfogásának módjára nézvést: különösen a szépség ideológiáját strukturálta újra, ezt a hagyományosan a második nemnek fenntartott szférát. Önmagunk szabad birtokba vételének elve megfosztotta legitimitásától az adottság elfogadásának kultúráját, felértékelte a küllem szuverén kezelésének akarását, és megtörte a korábbi ellenállást a szépség gyarapításával szemben. Azon hagyományos modell helyére, mely a szépséget érinthetetlen égi adományként határozta meg, a megszerezhető szépség gépezete lépett, amely a világ feletti korlátlan uralom modernista elvének esztétikai kifejeződése. A férfiak azon jogának, hogy teljes hatalmat gyakorolnak a társadalom fölött, a nőknek az a joga felelt meg, hogy átalakítsák és uralmukba vegyék a látszatot. Éppen úgy, ahogyan a politikai és a társadalmi rend újjászerveződött az egyéni függetlenség alapján, a női szépséget is újragondolták az önmagunk feletti teljhatalom modern elve alapján.

A 20. század folyamán a női sajtó a nők körében hatalmas befolyásra tett szert. Általánossá tette a divat iránti szenvedélyt, serkentette a szépségipari cikkek társadalmi elterjedését, hozzájárult ahhoz, hogy a külső a nők nagy része számára identitásuk lényegi összetevője lett. Alapjában véve ugyanaz érvényes a női sajtóra, mint a politikai hatalomra a modern demokráciákban: ahogyan a közhatalom szünet nélkül növekedett és áthatotta a civil társadalmat, miközben a modern világban a hatalom a társadalom kifejeződésének tételezi magát, ugyanúgy annak arányában növekedett a sajtó nők feletti hatalma is, ahogyan arra vállalkozott, hogy fokozza saját hatalmukat külsejük felett. Mindkét esetben az egyéni függetlenség nevében felerősödött a társadalmat és a közvéleményt irányító fórumok „külső” hatalma.

A hatvanas évektől kezdődően számos esetben kárhoztatták a női lapok befolyását. Emlékeztessünk a vád terminusaira. A piaci rendszer követelményeinek alávetett női sajtó a fogyasztás diktatúráját gyakorolja olvasói fölött; álomképeket forgalmaz, s ezzel frusztrációt idéz elő, megnöveli az életkor miatti szorongást, felébreszti a csábítás modelljeihez való hasonlatosság hiú vágyát; minthogy nagy teret szentel a Divat és szépség című rovatoknak, megerősíti a frivol és felszínes nő sztereotípiáját. Egyéni és etnikai különbségeket eltörlő gépezet, uniformizáló és konformizáló hatalom, a külső és a csábítás normáit a nőkre kényszerítő eszköz – minden irányból röpködnek a bírálatok e sajtó ellen, amely felszínes pillantásra ártalmatlan ugyan, valójában azonban zsarnoki, szexista, sőt rasszista is, mert a szépség nyugati kánonjainak felsőbbségét igyekszik elismertetni.

Nem fogjuk tagadni: a kereszttűz gyakran jogos. Azonban ezzel még nem mondtunk el mindent. Bár tagadhatatlan, hogy a női sajtó normatív hatást fejt ki a tömegekre, nem kell elrejtenünk tevékenységének másik vonatkozását. A női média munkája nem merül ki abban, hogy homogenizálja a küllemet. Ezzel párhuzamosan az is jellemző rá, hogy felértékeli az egyént és az emberi személyiséget. „A személyiségnek semmi sem áll ellent” – olvasható a Marie-Claire hasábjain már 1935-ben. Ugyanabban az évben a Vogue egyik cikke amellett érvel, hogy a szépség fele részben a személyiségből ered, míg másik felén a smink és a természet osztozik.16 A hatvanas évektől kezdve a női sajtó arra vállalkozott, hogy hozzáférhetőbbé, fesztelenebbé, praktikusabbá tegye az elegáns öltözködést. A képzelet, a szabadság, a tevékeny élet értékeit hirdeti: az új „nő” az a nő, aki azt viseli, amit szeret, úgy öltözik, ahogy akar. „Mára a szépség szabad lett” – írja az egyesült államokbeli Vogue 1968-as első száma. Persze az öltözködés nagyobb önállóságát célzó mozgalomnak nem a média az elindítója, de a sajtó úgy karolta fel, hogy ezzel nagyobb társadalmi legitimitást kölcsönzött neki, stilizálta, módot adott neki, hogy összefonódjék a csábítás női igényével. És bár nem kétséges, hogy a női sajtó a karcsú testre vonatkozó normák társadalmi elterjesztésének leghatékonyabb ügynökei közé tartozik, nem volna helyes ezt a mozgást úgy kezelni, mint ami egyértelműen az elszemélytelenedésre vagy az identitásvesztésre irányul. Az előbbiekben láttuk: a soványságra való felszólítás nincs ellentmondásban az individualista kultúrával, hiszen arra serkenti a nőket, hogy „kézbe vegyék önmagukat”, harcoljanak a fizikum elhanyagolása ellen, alanyként nyilvánuljanak meg a testtel és a múló idő fatalitásával szemben. Ezeken keresztül pedig a test vonalait sztenderdizáló logika oly módon is megnyilvánul, mint ami eszközöket ad a nők kezébe, hogy külsejük fölött nagyobb hatalmat gyakoroljanak. Egyrészt a női média arra „ítéli” a nőket, hogy „dekoratív tárgyként” tekintsenek önmagukra; másrészt olyan kultúrát közvetít, amely kedvez a testtel szembeni egyéni felelősségnek és az önépítés elvének. Ha pedig felerősíti a külsővel kapcsolatos női aggodalmakat, az még nem jelenti azt, hogy nivellálná vagy tagadná a női Ént.

Napjaink Amerikájában a multikulturalizmus körüli viták hatására se szeri, se száma a női lapokat célba vevő kritikáknak. Esztétikai imperializmusuk nyilvánul meg – úgymond – abban, hogy a „fehér” sztenderdet dicsőítik: lágy haj, világos szem, finom vonalú, szabályos orr. Azáltal, hogy létrehozzák az uralkodó és az uralt szépséget, s a szépség etnocentrikus modelljét fogadtatják el, a női magazinok rasszista és totalitárius hatalmi gépezetként működnek. Ennek következményeképpen merevednek a fajok közötti választóvonalak, a kisebbségi csoportok tagjai körében fokozódik az önbizalomhiány, az alacsonyabbrendűség, az öngyűlölet érzése.17

De vajon e vádiratok a mediatizált tömegkultúra lényegét vagy pedig fejlődésének adott pillanatát érintik? Hogyan hagyhatók figyelmen kívül az ezen a téren két vagy három évtizede bekövetkezett változások? A hatvanas évektől kezdve a demokráciákban a szépségkritériumok nyitottabbá válásának és megsokszorozódásának folyamata megy végbe. A „Black is beautiful” szlogen kijelölte nyomvonalon a Vogue borítóján 1974-ben először volt látható fekete topmodell. Ugyanakkor divatba jön az afro-külső, a fekete, ázsiai és „kisebbségi” szépségek fotói megsokasodnak. 1983-ban egy fiatal fekete lány, Vanessa Williams első ízben nyeri el a Miss America címet. Nemrégiben a „Black Magic Woman”-nek kikiáltott Naomi Campbell a Times címlapjára került. Kétségtelen, hogy a „fehér” arc sztenderdje domináns marad: mindamellett hegemóniája már nem zárja ki a színes szépségek elismerését. Immár túlléptünk az önnön szépségét dicsőítő nyugat diadalmas korszakán: a női sajtó jövőjét inkább az esztétikai pluralizmus képviseli, semmint a különbségek eltörlése és a szépség homogenizálása.

Nem tagadjuk azt a tényt, hogy a gyönyörű nők megannyi periodikában forgalmazott képei esztétikai kételyt ébresztenek önmagunkkal szemben, számos nőben komplexust ébreszthetnek saját testükkel szemben. Azonban a női magazinoknak nincsen olyan teljhatalmú jellege, amilyet gyakran tulajdonítanak nekik. Először azért, mert hatásuk csak a nők szépség iránti igényének talaján jöhetett létre, melyet nyilván nem a lapok teremtettek. A média nem annyira maga hozza létre a nő szépségre irányuló vágyát, mint inkább kifejezi és fölerősíti. Amellett leértékelő hatalmának határai vannak. Hogyan férne össze egyébként a médiában megjelenő képek feltételezett teljhatalma azzal a ténnyel, hogy a nők nagy része, ha azt tudakoljuk, miként vélekedik magáról, továbbra is úgy véli: inkább kellemes látványt nyújt? Ha arra kérik őket, hogy a széptől a csúnyáig terjedő skálán válasszák ki hat szó közül azt, mely külsejükre a leginkább illik, nagy többségük a „szép”, „vonzó” vagy „aranyos” kifejezést jelöli be, és szinte egyikük sem ítéli magát „csúnyának”.18 Kétségtelen: más kutatások ugyanakkor azt mutatják, hogy nagy számban vannak olyan nők is, akiket elégedetlenséggel, szorongással vagy lehangoltsággal tölt el testük tükörképe. E két megállapítás között azonban nincs oly éles ellentmondás, mint gondolnánk. Mert igaz ugyan, hogy a nők gyakran szigorúan ítélik meg külalakjukat, az arcuk tekintetében nem ugyanaz a helyzet. Noha általában azt tartják, hogy túl kövérek, vagy „rossz az alakjuk”, csúnyának mégsem tekintik magukat, mivel az arcvonások mintegy helyrehozzák az összképet. A női média leértékelő tevékenységének határai vannak: a reklámok és divatfotók tökéletes arcai ellenére a saját arc megítélése pozitív tendenciát mutat.

Távol áll tőlünk, hogy tagadjuk a női média konformizáló erejét. Kevés szó esik azonban arról, hogy az olvasók rendszerint nem holmi passzív, a csillogó divatfotók hatására önképükben csalódott, konformista lények. E fotók pozitív javaslatokként, a külső megváltoztatását, önmagunk érvényre juttatását, adottságaink jobb kihasználását elősegítő ötletek forrásaiként is működnek. Biztosra vehető, hogy a nők utánozzák a modelleket, de egyre inkább csak azokat, akiket a saját magukról kialakított képhez alkalmazhatónak és megfelelőnek ítélnek. A női magazinok illusztrált lapjait forgatva a nők adott sminktípust, frizurát, ruhát választanak ki, válogatnak, elvetnek, s végül megállapodnak annál, ami személyiségüknek, elvárásaiknak, ízlésüknek megfelel. A képek fogyasztóiként a nők szereplői is a képeknek, a nagy számban ajánlott modellek „kreatív”, személyes felhasználói. Óvakodjunk attól, hogy ördögi erőt lássunk a női sajtóban: e lapok tevékenységét egyrészt az ízlés kollektív irányításának eszközeként, másrészt a perszonalizáció és önmagunk esztétikai elsajátításának vektoraként kell értelmeznünk.