A reklám története Romániában
Nyugat-Európában és főleg az Amerikai Egyesült Államokban óriási a kereslet a gazdaságtörténelem iránt. És ez nemcsak azt jelenti, hogy önmagukban a gazdasági múlt eseményei keltették volna csak fel annyi kutató érdeklődését, hanem közrejátszik az a tény is, hogy a múlt történéseinek, tapasztalatainak ismerete hasznos lehet az üzleti világ különböző tényezői számára.
Ugyanez azonban mindmáig – sajnos – Romániában, a román történetírás jelen momentumában egyáltalán nem játszik akkora szerepet. A történészek kutatásai főleg a politikai, társadalmi és kulturális élet eseményeire, különböző vetületeire koncentrálnak, éppen ezért a gazdaságtörténetnek meglehetősen kevés kutatója van. A legtöbb esetben különösen a modern nyugati módszerek alkalmazásának hiánya figyelhető meg, és ebből kifolyólag nő meg az ilyen típusú „úttörő” munkák jelentősége, válik fontossá szerepe.
Marian Petcu könyvének* létezése azért is örvendetes, mert maga a szerző alapfoglalkozását tekintve nem közgazdász vagy történész, hanem szociológus, habár ez a mai időkre jellemző interdiszciplinaritás korában egyáltalán nem meglepő dolog. Az előszóban a szerző praktikus, hétköznapi dolgokra hivatkozik a könyv megírásának okait illetően; a korabeli egyetemi tanterv értelmében a reklámok révén történő kommunikációról kellett előadás-sorozatot tartania, és rá kellett jönnie, hogy ennek a problémának Romániában egyáltalán nem létezik szakirodalma. Ez ösztönözte arra, hogy kutatásokat végezzen a kérdéskör területén, és két év – 1997–1999 – kemény kutatómunkájának gyümölcse az említett könyv, melyet elsősorban saját diákjainak írt, de bárki érdekelt számára elérhetővé vált.
A több fejezetre oszló és egymástól jól elkülöníthetően több tematikus alegységre osztható mű két, egymástól különböző szempontból is értékes: egyrészt a mindenkori történetírás szempontjából, mivel historiográfiailag fontos és értékes helyet foglalhat el már a közeljövőben a szakirodalomban. Másrészt értékes információkat szolgáltathat az ezen adatokat nagyon is hétköznapi, praktikus célokra alkalmazni kívánó egyének számára, mivel sok olyan, a reklámot és általában a reklámozás jelenségét ismertető, emberközelbe hozó információt is tartalmaz, melyeket akár az üzletemberek is felhasználhatnak. Az olvasmányos stílus úgymond olvasóközelivé teszi a könyvet, de ez az olvasmányosság a szakember olvasó érdeklődését is felkelti.
Amint említettem, a könyv több része jól elkülöníthető egymástól, ugyanakkor jól ki is egészítik egymást oly módon, hogy egységes egészet alkotnak. A történészek számára természetesen a történelmi rész a legérdekesebb. Ez a reklám kialakulását és működését vezeti fel és elemzi úgy, hogy általános vonatkozásban a kereskedelem történetébe illeszti be. Ezek a részek jól dokumentáltak, főleg a 19. század gazdasági realitásaira koncentrálva, de elmegy egészen a 20. század közepéig. Az illusztrációkból az is kiderül, hogy a szerző jól ismeri a cirill betűs paleográfiát (is). Talán az róható fel hiányának – ha egyáltalán hiányosságnak és nem specificitásnak akarjuk értékelni –, hogy meglehetősen Bukarest-centrikus, főleg az ottani kereskedelmi viszonyok fejlődésére, illetve átalakulására koncentrál, valószínűleg objektív okokból, mivel a szerző bukaresti lévén ezt a vidéket ismeri a legjobban. Nem felejti el azonban a mai Románia többi területét sem, akár összehasonlításról, akár az úttörő jellegű események és jelenségek ismertetéséről van szó. Persze javarészt csak a román vonatkozású jelenségekre figyel, de ez nem jelenti azt, hogy az erdélyi magyar vonatkozások fölött szemet huny. Ez a rész kimondottan jól adatolt, a szerző sok korabeli dokumentumot áttanulmányozott, mind a kimondottan tárgyi vonatkozású forrásokat (cégtáblák, plakátok stb.), mind a nyomtatott kiadványokban megjelenő reklámokat. Az áttanulmányozott újság-folyóirat forrásanyag a jegyzetek után ítélve meglehetősen terjedelmes és a publicisztika sok terét fedi le. Így kerül áttanulmányozásra és idézésre a legnagyobb román napilap, az Universul, de az olyan specifikus közönséghez szóló folyóirat, mint a Femeia, vagy a regionális sajtó, mint pl. a Gazeta Odorheiului-féle lapok reklámtartalma is.
Ahogy fentebb említettem, nemcsak a reklám jelenségének történetére koncentrál, hanem igyekszik figyelni az éppen tárgyalt időszak gazdasági termelésére és kereskedelmére is, oly módon, hogy mégsem merül el ezekben, elkerülve így azt, hogy esetleg felaprózódjon a mondanivaló és emiatt elveszszen a részletekben. Figyelme mindenféle árucikkre és ezek reklámjára kiterjed: élelmiszerekre, gyógyszerekre, szerszámokra, ruhaneműkre, de mindenféle luxus- és hétköznapi cikkekre is. Több kisebb fejezet tartalmaz átfogó jellegű tanulmányt a reklámjelenség főbb jellemzőire vonatkozóan.
Az avatatlan olvasónak feltűnő lehet, hogy Marian Petcu csak a címben megjelölt témára igyekszik koncentrálni, politikai eseményeket csak abban az esetben említ, ha ez tényleg szükséges, ami egyáltalán nem meglepő, hisz a jelenlegi román történetírásban ez sajátos megoldás.
A bibliográfia meglehetősen gazdagnak mondható. Csak román nyelvű műveket tartalmaz, külföldi szerzőt még elvétve sem találhatunk a listán. Ugyanakkor az interdiszciplinaritás jegyében nemcsak történelmi forrásokat idéz, hanem szép számmal találhatók a könyvészetben más tudományágakból vagy akár az irodalom területéről származó források is (mint például Ion Ghica levelei Vasile Alecsandrihoz).
Külön érdemes megemlíteni a könyv illusztrációanyagát, mely olvasmányosabbá, élvezetesebbé, emberközelibbé teszi az írott tanulmány anyagát. A képek, írásos dokumentumok a szöveg kiegészítői, a szöveg mellett találhatóak, mintegy egységes egészet alkotva ezáltal. Talán még nagyobb a terjedelmet tekintve az illusztrációk által elfoglalt tér, mint a tanulmány szövege maga.
A könyv kétötödét a függelékek teszik ki, szám szerint négy különböző egység. Az első két függelék két lista, az egyik a román területeken a tárgyalt időszakban a reklámokra szakosodott kiadványok, a második pedig a reklámügynökségek listáját tartalmazza, előbbi 1914-gyel, az utóbbi 1962-vel bezárólag. A másik két kiegészítő függelék két tanulmány, A nyomda és a reklám (Virgil Molin, 1929) és A reklám (I. A. Roceric, 1940) címmel. A könyv angol és német nyelvű kivonattal zárul.
* Marian Petcu: O istorie ilustrată a publicităţii româneşti. Editura Tritonic, Bucureşti, 2002
•