Révész Emese

A sajtókép mint kereskedelmi termék – az abszolutizmus kori illusztrált folyóiratok példáján

A világ képekben

A magyarországi illusztrált sajtó 1850−1870 között virágkorát élte, ekkor honosodtak meg a régióban a modern képes újságok legfőbb típusai. Itthon mindez mintegy félszáz folyóirat több ezer metszetében öltött formát.[1] Maguk a kiadók három típusú képet különbözettek meg: képmellékletet, szöveg közé tördelt képet és jutalomképet. A képes sajtó korai, az 1840-es évekig tartó szakaszában a folyóiratok rendszerint számonként egy, mellékletként megjelentetett képet adtak. Sokszorosításuk technikája többnyire rézmetszet, majd az 1820-as évek elejétől kőrajz (litográfia) volt. Mivel a mély- illetve síknyomásos technikák összehangolását nem tudták megoldani a magasnyomású szöveges oldalakkal, a képeket különállóan, a szövegnél vastagabb, tartósabb papírra nyomták. Viszonylag későn, az 1820-as évektől fejlődött ki az igényes, szöveg közé tördelt képek technikai háttere. Ezek technikája jellemzően tónusos fametszet (xilográfia) vagy (egy sajátos technikai megoldás eredményeként) kőrajz volt.[2] A szövegközti illusztrációk és az egyes számokhoz csatolt képmellékletek mellett korszakunkban terjedtek el a nagyméretű, színvonalas kivitelű, általában kőrajzolatú vagy olajnyomatú műlapok, jutalomképek, amelyeket a kiadók évente egy vagy több alkalommal küldtek szét rendszeres előfizetőik között.[3]

A sajtókép kutatásának egyik legnagyobb kihívása az egyes lapok teljes képkínálatának rekonstruálása. Az illusztrált lapok széles körű feltárásához nagy segítséget nyújtanak ugyan a korszakra vonatkozó sajtóbibliográfiák.[4] Ám ezek áttekintése nem tér ki a szöveg közti képekre, csak a képmellékletekre, gyűjtésük pedig természetszerűen csak a könyvtárakban fellelhető példányokra terjed ki. Ám azokból rendszerint hiányoznak a képmellékletek és éves jutalomképek. Előbbiek idővel elkallódtak, utóbbiak pedig sosem voltak a bekötött példányok részei. Így egy lap teljes képkínálata általában csak több forrásból rekonstruálható, amiben nagy segítséget nyújtanak a közölt mellékletekre utaló szöveges ismertetések, hirdetések. Ezek nyomán társíthatóak az országos grafikai gyűjtemények egyes lapjai egy képes folyóirat konkrét számához.

Az illusztrált sajtó a hazai sajtótörténet-írás mostoha területe.[5] Ez alól jobbára csak az élclapok jelentenek kivételt, amelyek a laptípus egyetlen feldolgozott területének tekinthetők.[6] Egy korszerűbb, a kultúratudomány szempontrendszerét kamatoztató sajtótörténetet sürgetők olyan aspektusok előtérbe helyezését javasolják, mint a sajtótermék előállításának gazdaság- és társadalomtörténeti hátterének vizsgálatát, az újságírók mint a modern értelmiség jellegzetes csoportja szociális helyzetének analízisét, a sajtó és a közvélemény, a politikai kultúra viszonyának megfigyelését vagy az olvasástörténeti szempontok érvényesítését, a sajtó mint tömegkulturális médium megfigyelését. Gyáni Gábor egy vitacikkében külön kitért a sajtóképek jelentőségére és fontosnak tartja a szövegek és vizuális információk retorikai elemzését, annak megfigyelését, hogy az ábrázolások miként közvetítenek szövegben és képben életmódra, értékválasztásra, politikai gondolkodásra vonatkozó szimbólumokat.[7] Nyomdokain halad Lipták Dorottya, mikor egy jellemzően populáris újságtípus, a családi képes folyóiratokra fókuszálva vizsgálja Ferenc József korának sajtóéletét.[8]

A sajtókép az egykorú képzőművészet sajátos műfaja, amely napjaink képtudományának olyan központi témáit érinti, mint a kép-szó viszonyok, médiatörténeti és narratíva-kutatások, az eredetiség vagy a művészet piaci vonatkozásainak problémája. Példáján keresztül jól megragadható a képi ábrázolás identitás-formáló ereje, a kollektív emlékezet megkonstruálásában, valamint a közösségi kultuszokban játszott szerepe. Történetileg a 19. század derekára eső első virágkora párhuzamosan bontakozott ki a technikai képek (fotó, panorámakép, optikai spektákulumok) özönével, azzal a „képi fordulattal”, amely máig ható módon teremtette meg a modern európai vizuális kultúra alapjait.[9]

A folyóirat-illusztráció egyedi közege: a sajtó, ebből eredeztethetőek olyan speciális vonásai, mint aktualitása, narrativitása, szekvenciális-ciklikus jellege vagy alkalmazott volta.[10] Feladatát akkor tölti be, ha az adott lap karakteréhez idomul, jelentése pedig csak a folyóirat egészének kontextusában értelmezhető. A sajtókép mint tömegkommunikációs médium beágyazódik a hatalmi intézményrendszer eszköztárába, históriai ábrázolásainak, népéletképeinek vagy arcképcsarnokainak szerepe roppant nagy a valóságról alkotott kép megkonstruálásában, a közösségi emlékezet vagy a kollektív, nemzeti identitás verbális és képi toposzainak megformálásában.[11] Ebben látta lapja hivatását Az Ország Tükre (1862−1865) beköszöntője is:

„A képeslapok célját és hasznát fölösleges mutogatnom. Egy a hazának bármi téren szolgálatot tett férfiú arcképe; egy lelkesítő s elmélkedésre hívó jelenet az élet- és történelemből a jelen haladását tanúsító kitűnőbb építészeti művek, s a múlt idők némán beszélő romjai; a műremekek másolatai, s a napi felfedezéseknek képekkel könynyebben megérthető ismertetései stb. a honfi erényt, áldozatkészséget, ízlést, s a tudomány iránti fogékonyságot és tett ösztönt, hogy kiválóan fejlesztik és fokozzák, ki tagadná?”[12]

„Képcsalik”: sajtókép mint reklám

E gyakorta hangoztatott magasztos hivatás mellett kevesebb szó esik a „képtermelés” üzleti hátteréről. Pedig a képalkotás kereskedelmi környezete napjaink művészettörténetének is egyik izgalmas problémaköre.[13] A tömegkultúra egyéb területeihez hasonlóan a nyomtatott sajtót is mélyen átitatták a kereskedelmi megfontolások, működését a 19. század elejétől már mind határozottabban a kapitalista vállalkozás logikája mozgatta. A sikeres sajtótermék mögött bevételre koncentráló, racionális gazdasági döntések sorozatát hozó, ipari logika szerint kalkuláló vállalkozó állt.[14] Sikerében a tartalommal egyenlő mértékben része volt a jól megtervezett hirdetéseknek, fizetett recenzióknak, előfizetői jutalmaknak, egyszóval a hatékony reklámnak és terjesztésnek. 1857-ben a Pesti Napló levelezője még a hazai könyvkereskedelem piaci szempontjainak fogyatékosságait panaszolta:

„Ha már a szellemi termék is kereskedelmi cikké vált, ennek eladása körül szigorúan ugyanazon elvek alkalmazandók, mik másnemű kereskedelmi cikkeknél. Vevőt, piacot és összeköttetést kell az illetőknek az egész hazában előteremteni; mivel azonban hazai könyvkereskedelmünk egyáltalán nem bír.”[15]

Az abszolutizmus e tekintetben olyan átmeneti időszak volt, amikor az „eszmehirdető sajtó” területén is megjelent a piaci gyakorlat és a moralizáló, didaktikus szándékot fokozatosan felülírta a gyors hasznot ígérő populáris szórakoztatás programja. A sokszorosított kép jól illeszkedett a minél szélesebb tömegeket elérni kívánó sajtó új arculatához, hiszen a kép az előfizetői szám növelésének legbiztosabb eszköze volt.[16]

Christa Pieske a populáris képek 19. századi történetét összegző munkájában a sajtóhoz kapcsolódó prémiumlapokat a kifejezetten reklámcélú nyomatok körébe sorolta.[17] Magyarországon a szűk felvevő piac miatt nem alakult ki a német, francia vagy angol példákhoz hasonlóan kiterjedt képipar. A hazai vásárlók faliképnyomatok iránt mutatkozó igényeit teljes mértékben kielégítette az itthoni mű- és könyvkereskedők boltjaiban is kapható nyugat-európai kínálat. Ezen a roppant gazdag kínálaton belül az egyetlen rést a hazai tárgyú ábrázolások jelentették, amelyeket leghatékonyabban és legnagyobb példányszámban a sajtó juttatott el az olvasókhoz. Így sajátos módon a hazai képipar jellemzően a sajtóhoz kötődött.

A szabadságharc leverése után életbe léptetett szigorú sajtótörvények szándékukon kívül ösztönözték a sajtóhoz kapcsolódó képipar kibontakozását. Mivel 1867-ig a birodalmi sajtóörvény tiltotta az időszaki sajtótermékek szabad árusítását, a vevők toborzásának egyedüli módja az előfizetéses módszer volt.[18] A potenciális előfizetőket leghatékonyabban a tetszetős jutalomképek győzték meg. Előállításuk nem áldozat, hanem hosszú távú befektetés volt a kiadók részéről, hiszen a prenumeránsok előlegei csökkentették a kiadók anyagi kockázatát. Ugyanakkor a kevésbé tőkeerős vállalkozások esetében a mellékelt képek mennyiségét és minőségét az előfizetők száma szabta meg. A kiadók gyakorta figyelmeztették arra olvasóikat, hogy az olyannyira sóvárgott több és szebb kép közlése egyedül az ő anyagi „részvétükön” múlik.[19] A magyar nyelvű folyóiratoktól olvasóik hazai alkotók „tollából” hazai tárgyú metszeteket vártak. Így a vállalkozók anyagi megfontolásai és az olvasók elvárásai közösen ösztönözték egy virágzó, hazai képipar kibontakozását.

A képmelléklet kimutathatóan növelte a lap vonzerejét, ennek tudatában a kiadók mind gyakrabban vetették be az előfizetőket toborzó „képcsalit.” A kortársak már az önkényuralom első szakaszának gyengülésekor is a hazafias lelkesedés   apadását észlelték. Az Üstökös (1858−1918) szerkesztője a hazai prenumeráció történetét felvázolva arra jutott, hogy a jótékonyság, a lelkes és önzetlen irodalompártolás ideje immár lejárt, az előfizetők reális dolgokat igényelnek:

„Nem cifrán hangzó írói neveket a kik soha nem írnak semmit, nem fényes tartalmat, hanem képeket, pompás műlapokat…”[20]

Jókai élclapjának 1858-ban közölt gúnyképe szerint az előfizető-vadászatra induló szerkesztők ígéreteiben egyetlen közös vonás, hogy valamennyien égre-földre ígérnek képeket.[21] Ugyanitt Kakas Márton azon elmélkedett, hogy a jó naptárszerkesztő tudja, közönségének valami meglepő és újszerű műmellékletet kell ajánlania, még ha az egy – eredeti „Selbstdruck” technikával készült – papírra préselt olcsó őszi légy is.[22] A képek eluralkodását konstatálta a Vasárnapi Újság (1854−1921) szerzője is, felemlegetve az „egyszeri magyar lapot”, amely

„előfizetési hirdetésében a lap szellemi tartalmáról egy kukkal sem emlékezik, és csak azt sorolja elő, hogy mekkora lesz jutalomképe, új előfizetői ráadásul ezt meg azt a képet, kik 3 ftot fizetnek ennyi, kik pedig 4 ftot fizetnek azok meg annyi képet fognak kapni és mindig csak képes, szöveget vagy egyéb tartalmat nem is, arról szó se levén az egész hirdetésben. Persze, hogy az a csupa kép már magában is teljes képtelenség és a közönség elvégre is csak nem a képekért fizet elő tulajdonképp”.[23]

A sajtó növekvő képigénye alól aligha vonhatták ki magukat a hasznot kereső vállalkozások. Szilágyi Virgil a Budapesti Viszhang (1852−1857) 1855-ös évfolyamának indulásakor éles kirohanást intézett a tényleges irodalompártolás kárára mindinkább elburjánzó képmellékletek ellen:

„Divatlapoknak feladata, hogy műmellékleteket adjanak, és e tekintetben mi is megtesszük a magunkét, hanem sosem fogjuk azt tenni, hogy műmellékleteink albumok, és hasonló képárusi cikkek legyenek; mert az irodalom hátrányára nem dobhatunk ki százakat, melyekkel ha íróinkat díjazzuk, több hasznot teszünk. E föltételünktől semmi sem tántorít el, mert minden előtt érezzük, hogy a magyar irodalom terjesztését tűztük ki célul, nem pedig képkereskedést, mely az irodalomnak egyik ágát sem képviseli.”[24]

A lap azonban válságba került, és az új szerkesztőnek, Vas Gerebennek köszönhetően már második félévében fametszetes képeslappá alakult. Hasonló „mentőöv” szerepet játszott a jutalomkép a Szépirodalmi Közlöny (1857–1859) történetében. Székely József 1859 végén arról értesítette olvasóit, hogy a tönk szélére  jutott lapjának úgy próbál előfizetőket szerezni, hogy saját költségén, Párizsban készítteti el Jakobey Károly Hunok harca című kompozíciójának acélmetszetét.[25] Székely igen lassan készülő és roppant költséges prémiumlapja nem hozta meg az előfizetők várt tömegeit. A Hölgyfutár (1850−1864) előfizetőinek száma viszont az előző évi négyszeresére nőtt Tóth Kálmán szerkesztése idején, aki az eddiginél gazdagabb képanyagot nyújtott főleg női közönségének, köztük Than Mór nagysikerű Mohácsi csatáját.[26] Hasonló megfontolásokból, a külföldi gyakorlatot követve alakította ki a Műegylet és a Képzőművészeti Társulat is képkiadási stratégiáját.[27]

A különféle, vevőcsalogató ajándékok osztogatásában élen járt korszakunk vezető divatlapja, a Hölgyfutár. Lakatos Éva kutatásai szerint Nagy Ignác és Kozma Vazul lapja elsőként ajánlott vonzó tárgynyereményeket olvasóinak, a „rébusok” megfejtői közt karperecet, kötőkosarat, legyezőt, fülbevalót sorsolva ki.[28] Képkínálatukat is hasonló gazdagság jellemezte, portrék és színpadi szerepképek mellett kották, hímzésminták és szabásminták is szerepeltek ajánlataik között. Az előfizetőknek ígért prémiumlapokat főként az tette vonzóvá, hogy azokat a lap prenumeránsai ingyen, „jutalomként” kapták meg, mások viszont csak térítés fejében juthattak hozzá. Már tudatos „marketing eszközként” használta a képeket ifjabb Werfer Károly, a Képes Ujság (1859−1861) kiadója és nyomdája, aki hetilapja illusztrációit boltjában laponként külön is árusította. 1860-ban kínálata már 17 kőrajzot tartalmazott, különálló tematikus blokkokba rendezve az aktuális politikai kultuszokhoz kapcsolódó „István-képeket” és a „Széchenyi-képeket.” A hatvanas évekre a jutalomképek áradata minden addigi méretet felülmúlt. A Nefelejts (1859−1876) 1865-ben képes regénytárat, minden számhoz műmellékletet, színezett divatképet, szabásmintát és félévente prémiumlapokat ajánlott előfizetőinek. A Családi Kör (1860−1880) havonta két műmelléklettel, félévente históriai tárgyú műlappal és hat kötet könyvmelléklettel csábította előfizetőit. A Deutsch testvérek képeslapjai – így a Képes Világ (1866−1873) és a Hazánk s a Külföld (1864−1872) – új előfizetőinek visszamenőleg valamennyi eddig megjelent jutalomképüket, azaz több mint húsz értékes metszetet ajánlottak fel. Az egymásra licitáló kínálat azonban a prémiumlapok devalválódásához vezetett, a hetvenes évekre a mennyiségi szempontok győzedelmeskedtek a minőség felett. Az egyedi megrendelésre készült, művészi kivitelű grafikákat elsodorta a külföldi kiadóktól kölcsönzött zsánerek színnyomatainak áradata.

A kép tárgyának és alkotójának kiválasztásában jelentős mértékben technikai és üzletpolitikai szempontok játszottak közre. Az ábrázolásnak illeszkednie kellett a lap politikai-szellemi arculatához, alkalmazkodnia kellett speciális olvasórétegének igényeihez. Az illusztrációk tárgyát és mennyiségét a folyóirat szerkesztője határozta meg, aki olykor azonos volt a lap kiadójával. A Napkelet (1857−1862) esetében tudjuk, hogy Vahot Imre nem csupán a műlapok megrendelője, de témaadója is volt. A Hunyadiház diadalünnepe esetében a lap szerkesztője által tervezett eszme kivitelezésére Vahot először Barabás Miklóst akarta felkérni, de miután rátalált Vizkelety Bélára, őmellette döntött. Ugyancsak Vahot választotta ki a bécsi Reiffenstein & Rösch nyomdát. Az elkészült próbanyomatot szétküldés előtt „több műértő” tekintette meg, köztük Kovács Mihály festőművész. A Mátyás, az igazságos műlap témáját is Vahot tűzte ki, a végső kompozíciót is ő alakította ki Vizkelety néhány vázlata után.[29] Az esetek többségében azonban a szerkesztőkiadók a háttérben maradva, a tárgyválasztásban eligazítóként, ötletadóként inspirálták a művészeket. A mű kiválasztásakor figyelembe kellett venniük a többi újság tervezett mellékleteit, a műegyleti és társulati albumlapok témáját is.

A reklám korszakunkban vált a kereskedelmi gyakorlat szerves részévé. A sajtó igen hatékony reklámhordozónak bizonyult, míg a hirdetésekből a lapok is mind komolyabb bevételekre tehettek szert.

„A lapok hirdetményi rovata nagy jótékonyság a közönségre nézve, mely valamit tudatni akar, hatalmas előmozdítója minden üzletnek, vállalatnak, iparnak, kereskedésnek, márpedig egyik legfőbb célja lapjainknak, ezeket elősegíteni.”

– írta a Vasárnapi Újság 1854-ben egy levelező méltatlankodására válaszolva.[30] Mikor 1858-ban ugyanott Császár Ferenc újabb képvállakozásának sikertelenségét panaszolta, a lap szerkesztői a reklám tudatosabb használatára sarkallták a kiadót:

„ez a legbiztosabb, csaknem egyetlen mód, vállalatainknak keletet biztosítani. Naponkint látjuk, hogy holmi haszontalan labdacsok, fogporok és szájvizek stb. tulajdonosai ezreket költenek évenként áruik kikürtölésére a világ minden hírlapjaiban – s kinek a hibája azután, hogy ily nyegleségi cikkek mellett a szolidabb, pártolásra érdemes vállalatok intézői mély hallgatásba burkolóznak s álszerénységgel megvárják, ily módon otthon fölkeresi őket a véletlen hazafiúság vagy a kutató irodalombúvár?”[31]

Az előfizetőket hozó jutalomképek iránti érdeklődés felkeltése alapfeltétele volt az üzleti sikernek. Némely kiadó tudatosan felépített „promóciós” reklámtevékenységet folytatott műmellékletei érdekében. A hirdetések, képmagyarázatok, esetenként kapcsolódó tudományos értekezések vagy a képekre írt költemények hivatása a jutalomként ajánlott metszetek vonzerejének fokozása volt. Rendszerint már jóval a megjelenés előtt rövid híradásokban értesítette olvasóit a lap „pompás és páratlan” jutalomképe munkálatairól, kivitelezésének különféle stádiumairól.  Az elkészült műlap szétküldése akár több hetet is igénybe vehetett, mivel a kiadó egyszerre csak korlátozott számú példányt tudott postázni. Vahot Imre a Napkelet szerkesztőjeként mesterien irányította a figyelmet történeti műlapjaira.[32] A postázás ideje alatt a képek boldog tulajdonosainak dicsérő leveleit, hosszú, szemléletes képmagyarázatokat közölt lapjában, mi több, verspályázatot is hirdetett históriai jutalomképeire. A Deutsch testvérek esetében szintén az üzletpolitika szerves része volt az éves jutalomképeket övező reklámhadjárat. A Hazánk s a Külföld 1865-ben már hónapokkal a kiadás előtt küldött kisebb-nagyobb híradásokat Székely Bertalan Dobozijáról, majd megjelenése után hosszan elemezte a nyomat technikai újításait és a téma históriai jelentőségét.[33]

A „hozzáférhető kép”: árak, példányszámok, terjesztés

A kiadók képekre vonatkozó kiadásairól, az alkotók honoráriumairól meglehetősen kevés információ áll rendelkezésünkre. Jókai Mór feljegyzései szerint divatlapjai és élclapjai esetében a kiadások mintegy harmadát tették ki az illusztrációkkal összefüggő rajzolói honoráriumok és nyomtatási költségek.[34] A Vasárnapi Újság egy számának előállítási költsége 1854-ben 220 pengőforint volt.[35] A lap saját (kissé túlzónak tűnő) állítása szerint kezdetben egy fametszet előállítási költsége elérte a száz forintot.[36] 1869-ben az Athenaeum-nyomdában egy fametszetes kép költsége már csupán 15−20 forint volt, de egy drágább, több dúcról nyomott, színnyomatú metszet akár 200 forintba is kerülhetett.[37] Barabás Miklós saját munkáiról készült feljegyzései szerint meglehetősen ingadozó volt egy-egy munka ára, a végső összeget egyéni megegyezés szabta meg. A korszak egyik legnevesebb hazai művésze az ötvenes években egy litografált portréért 30 és 50 forint közötti összeget kapott, Szigeti József színpadi szerepképeiért egyaránt 30−30 forintot fizetett a Hölgyfutár és a Napkelet, de Munkácsy Flóra színésznő képmásáért 100 forintot alkudott ki.[38] Ugyanekkor Schoedelnét Szilágyi Erzsébet szerepében ábrázoló olajban festett reprezentatív szerepképért a Magyar Nemzeti Múzeum 250 forintot fizetett Barabásnak.[39] Viszonyításként érdemes megjegyezni, hogy ekkor egy hivatalnoki átlagfizetés évi 800, egy tanítói évi 150 forint volt. Ezekhez a viszonylag szolid összegekhez képest horribilis pénzeket emésztett fel némely különleges képes vállalkozás. Jakobey Károly sokalakos, Párizsban nyomtatott acélmetszete, a Hunok harca a Vasárnapi Újság értesülése szerint közel ötezer forintjába került a kiadónak.[40] Az uralkodó pár magyarországi látogatása alkalmából a Szent István Társulat által kiadott, Kozma Vazulnál több színnyomással készült Erzsébet-album száz példányának költsége hétezer forint volt.[41]

A folyóiratok műmellékleteit, jutalomképeit az előfizetők jutányos áron vagy ingyen kapták, mások pedig a könyvkereskedőknél különállóan is megvásárolhatták. Áraik méretük, tárgyuk és kivitelezésük színvonala szerint változtak. A korszak egyik legigényesebb történeti tárgyú jutalomképe volt Than Mór Mohácsi csatájának kőrajzolatú másolata. A nagyméretű litográfiát a Hölgyfutár előfizetői a fővárosban 1 forintért, vidéken a magas postaköltség miatt 3 forintért vásárolhatták meg. Előbb 6, majd 3 forintért árulta a lapot Pest-Budán Rózsavölgyi és Wagner könyvkereskedése.[42] Szintén három forintért árulta Kiss Bálint saját kiadásában megjelentetett kőrajzait, az Egervár ostromát és a Szendrői ütközetet 1859-ben.[43] A Hölgyfutár 1858-ra szóló jutalomképét, Orlai Petrich Soma Petőfi Debrecenben című festménye után készült kőrajzot már tavasszal újranyomatta a kiadó és Pfeifer könyvárus útján 2 forintért árulta.[44] A Napkelet pompás históriai műlapjának, Vizkelety Béla Mátyás az igazságos kőrajzolatú kompozíciójának bolti ára 4 pengőforint volt.[45] Alacsony áron értékesítette képeit ifjabb Werfer Károly, aki a Képes Ujság mellékleteit előbb két, majd egyforintos egységáron hirdette.[46] Összehasonlításként ugyanekkor volt már fényképész, aki színezve egy forintért, színezés nélkül 40 krajcárért készített portréfotográfiát.[47]

Ehhez hasonlóan alakultak a képes albumok árai is: Vachott Sándorné gazdagon illusztrált Remény című albumát 12 forintért, Molnár József 12 lapos Nemzeti albumát ugyanennyiért, Werfer hatlapos Magyar Divatkép albumát hat forintért hirdette.[48] A drágább vállalkozások közé tartozott Prónay Gábor Vázlatok Magyarhon népéletéből címmel 1855-ben megjelent 25 színezett litográfiát tartalmazó album, amelyet kiadója 32 forintért árusított. Az élelmesebb kiadók műmellékleteiket albumba rendezve önálló alkotásként is piacra dobták. Így tett Vahot Imre mikor Vizkelety Béla históriai képeiből 1860-ban „Magyar Történelmi Képcsarnok”-ot állított össze. Werfer Károly a Divatcsarnok (1853−1863) tetszetős divatképeiből ollózta össze „Magyar Divatkép Album”-át. Császár Ferenc pedig a korábban a Divatcsarnok mellékleteként megjelent történeti portrékból adott ki „Magyar Ősök Képcsarnoka” címen füzetes albumot. A Vasárnapi Újságnak írt leveléből azt is tudjuk, hogy hat litografált arckép kiadása füzetenként 700 forintjába került Császárnak és egy füzetet 30 forintért árusított.[49]

Magasabb árat csak a különleges technikával készült nyomatokért kértek a kiadók. Így három forintért árulta a Képes Ujság Madarász Viktor Hunyadi siratásának színnyomatú másolatát 1860-ban. A Hunok harcát Székely József kezdetben irreálisan magas, 22 forintos áron próbálta eladni, csak miután készletét átvette Emich Gusztáv, szállította le az acélmetszet árát hat újforintra, sőt hozzá 10 krajcárért még külön magyarázó szöveget is mellékelt.[50] Hasonlóan magas, öt forint volt a bolti ára 1864-ben a Falusi Gazda (1856−1868) több színnyomatú mellékletének.[51] Ám a kínálat bővülése az évtized végére a színnyomatú képek árát is lenyomta. A Magyarország és a Nagyvilág (1865−1884) „olaj színnyomatú” koronázási képeit a díszes csomagolástól függően már csupán 2−3 forintért hirdette.[52]

A fenti példákból kitűnik, hogy az átlagosan 1−2 forintért a műárusok boltjaiba kerülő kőrajzok könnyen hozzáférhetőek voltak a középosztályba tartozó vásárlók számára. A tömeges eladásnak és a mind gazdaságosabb előállításnak  köszönhetően a sokszorosított képek, fotók és egyéb nyomtatott termékek árai radikálisan csökkentek, így korszakunkban minden tekintetben bővültek a nyomtatott képes információhoz való hozzáférés lehetőségei. Ez a tendencia természetszerűleg a képes sajtó területén is éreztette hatását. A reformkor tradicionális laptípusa, a divatlap az abszolutizmus idején is megőrizte viszonylag magas árát. A drágább műmellékleteket tartalmazó divatlapok, így a Hölgyfutár, a Divatcsarnok vagy a Gombostű (1862−1863) éves előfizetési ára 12−14 forint között mozgott. Ebbe az árkategóriába tartoztak a kőrajzolatú illusztrációkat közlő enciklopédikus hetilapok is, így a Képes Ujság, Budapesti Képes Újság (1861), Az Ország Tükre vagy a Nemzeti Képes Újság (1863). E körben alacsony árával is áttörést hozott Heckenast Gusztáv Vasárnapi Újságja, amely nagy mennyiségű fametszetes illusztrációt nyújtott fele annyi pénzért. Az évi hat forintos előfizetői díjat követte Vahot Imre Budapesti Viszhangja (1852−1857) és a Hazánk s a Külföld is. A Magyarország és a Nagyvilág (talán drágább műmellékleteinek köszönhetően) kétszer annyiba került, mint hasonlóképp fametszetes laptársai. Az illusztrált lapok tömeges eladásának egyik kulcsa az igen alacsony ár volt. Ám a hazai fametszetes néplapok ára kezdetben alig különbözött a középosztálynak szánt enciklopédikus-családi folyóiratok évi 5-6 forintos előfizetési díjaitól. Heckenast Gusztáv e tekintetben is élen járt, mikor 1858-ban a Hírmondót (1858−1861) évente egy forintért, majd 1864-től (már lényegesen gazdagabb képanyaggal) a Képes-Ujságot (1864−1867) évente két forintért hirdette meg.

A sajtóban közölt képek elterjedtségére vonatkozóan beszédesek a lapok példányszámai. Sajtótörténészeink szerint az előfizetők hivatalos száma és a tényleges olvasók között mintegy tízszeres szorzó alkalmazható, tekintve, hogy a drágább folyóiratokat az olvasóegyletekben, közkönyvtárakban vagy baráti társaságokban számos olvasó forgatta.[53] Legolvasottabb divatlapunk, a Hölgyfutár 1850 novemberében mindössze 430 előfizetőnek küldte szét példányait, ez a szám az évtized végére 1800-ra nőtt. Kiváló reklámjának és változatos képanyagának köszönhetően Vahot Imre Napkeletének is gyorsan nőtt a népszerűsége, de prenumeránsainak száma virágkorában sem ment kétezer fölé. Igaz, ezt a számot is megirigyelhették szépirodalmi lapjaink a maguk pár százas előfizetői gárdájával.[54] A Magyar Sajtó számításai szerint 2−3000 eladott példány épp hogy fedezte egy illusztrált vállalkozás tetemes költségeit.[55] Anyagi hasznot csak az e fölötti példányszám ígért. A hazai képes sajtó tömegesedése terén áttörést a Vasárnapi Újság hozott, amely az első számok sikere után már több mint négyezer példányban jelent meg. 1859-ben már arról értesítették a szerkesztők olvasóikat, hogy a Vasárnapi Újságot és annak néplap változatát, a Hírmondót együttesen 20 ezer példányban küldik szét az országban.[56] Vetélytársai messze nem érték el ezt a népszerűséget, a Magyarország és a Nagyvilág 1870 körül alig több mint négyezer példányban jelent meg.[57] Nagyobb olvasóközönséget csak némely élclapunk tudott felmutatni, így a már indulásakor 7000 példányban megjelenő Bolond Miska (1858−1859). Mindez azonban messze elmaradt a nyugat-európai fametszetes képes folyóiratok százezres példányszámaitól.[58] A bűvös százezres határt itthon csak az illusztrált kalendáriumoknak és ponyváknak sikerült átlépniük. Heckenast Gusztáv kiadásában az „István bácsi naptára” vagy Bucsánszky Alajos fametszetes naptárai 50−100 ezer példányban jelentek meg.[59] A nyugati szenzációsajtó piaci gyakorlata nálunk csak az 1890-es évekre honosodott meg, az új pesti bulvárlapok már százezer feletti számban keltek el.[60]

A hazai alacsony példányszámok részben a terjesztés nehézségeiből fakadtak. Noha a lapok legnagyobb része továbbra is előfizetés útján jutott el az olvasókhoz, a hatvanas évektől mind könnyebben lehetett friss sajtótermékhez jutni a trafikokban, könyvesboltokban, postán vagy pályaudvarokon. Ám a tiltott kiadványok forgalmazását megakadályozandó a birodalmi törvények továbbra is fenntartották a kolportázstilalmat, azaz a nyomtatványok célzott, házaló útján történő árusítását. Nyugat-Európában ez és az utcai árusítás, vagyis a vevő közvetlen megszólítása volt a leghatékonyabb értékesítési módszer, a sajtótermékek tömeges eladása direkt módon történt.[61] Egy 1867-ben kelt belügyminiszteri rendelet ugyan feloldotta a lapok szabad árusításának tilalmát, az utcai árusítás csak a századvégen győzedelmeskedett a nehézkesebb előfizetéses rendszer felett.[62]

Az előfizetéses rendszer kényszerű fenntartása különösen a vidéki olvasókat hozta hátrányos helyzetbe. A folyóiratok képes mellékleteinek, jutalomképeinek eljuttatása a távoli előfizetőkhöz állandó problémát jelentett. A hazai infrastruktúra és hírközlés elmaradottsága az információtovábbítás terén különösen éreztette hatását. A posta csak a városokig szállította a lapokat, onnan küldönc hordta házhoz hetente kétszer a sajtótermékeket. Az egyetlen terület, ahol érzékelhető fejlődés volt a reformkori állapotokhoz képest, az a vasúti hálózat: a postai szállítási  időt némiképp lerövidítette a hatvanas évek végére gyorsuló ütemben kiépülő vasúti hálózat.[63] Ennek ellenére a vidéki előfizetők a folyóiratokért és jutalomképekért a fővárosi olvasóknál 20−50 százalékkal drágábban juthattak hozzá. A kiadók többsége ugyanis átterhelte az előfizetőkre a lapok és képmellékletek szállítási és postaköltségeit. 1853-ban a Délibáb (1853−1854) Czanzi Ágost színpadképét bonyolult utalványos rendszerrel, a lakhelyhez legközelebb eső könyváruson keresztül igyekezett eljuttatni az előfizetőkhöz. Olvasói azonban nem kívántak külön fáradni a képekért, inkább vállalták, hogy hozzájuk az esedékes lapszámhoz csatolva, összehajtva és megtörve érkezik meg az értékes műmelléklet.[64]

A kiadók különös gonddal jártak el jutalomképeik továbbításakor. Az Ország Tükre 1863-ban arról értesítette olvasóit, hogy a szétküldött prémiumlapokat „fára göngyölve, tisztán és töretlenül veendik előfizetőink minden külön költségük nélkül.”[65] Orlai Petrich Soma nagyobb méretű Attila-kompozíciójával még körültekintőbben jártak el: „Mindenik képet külön fa félkeret közé göngyölve, gondosan becsinálva és postán ajánlva fogjuk tisztelt előfizetőinknek átszolgáltatni.”[66] Mikor többen azzal a kéréssel fordultak a kiadóhoz, hogy a képeket ne külön postázzák, hanem a lappal együtt küldjék szét, a szerkesztők a pakolás okozta töréseket kiküszöbölő „vasalási” tanácsokkal látták el olvasóikat.[67] Túl a képmellékletek terjesztésének mizériáin, nagyobb gondot jelentett a posta állandó késlekedése. A nehézkes terjesztés miatt a vidéki olvasók a fővárosiakhoz képest olykor csak napokkal, hetekkel később jutottak hozzá a folyóiratokhoz és ezzel együtt az aktuális képi információkhoz. Így a technikai áttételekből eredő egy-két hetes eltolódás a vidéki olvasó esetében már akár egy hónapos csúszást is eredményezhetett.

A böngésző néző: olvasók és az olvasás megváltozott gyakorlata

„Közönségünk népiesedik” – jelentette büszkén a hazai könyvfogyasztást áttekintő Pesti Napló.[68] Elemzője úgy látta, az olvasás kilépett reformkori szűk nemesi keretei közül:

„Új elemek léptek elő, s karolák szellemi terményeinket részvétökkel föl. A polgárzat, legalsóbb osztályig, mindenütt ébredez, és terjed bizonyos olvasási vágy, s pótolja azon zsibbadást, azon közönyt, mely magasabb rétegekben néha igen érezhetően mutatkozik.”

Az illusztrált családi és ismeretterjesztő lapok jellemzően a legszélesebb értelembe vett középosztályt szólították meg, de túl ezen férfiakhoz és nőkhöz, gyermekekhez és idősekhez, városiakhoz és vidékiekhez, mágnásokhoz és iparosokhoz egyaránt gazdag szöveges és képi ismereteket közvetítettek saját jelenükről.[69] A korszak olvasási szokásairól értékes adalékokkal szolgálnak a kortársak naplói, memoárjai valamint a magánkönyvtárakat is számba vevő hagyatéki leltárak.[70] Táncsics Eszter és Csorba Géza 1873–1876 között vezetett naplója szerint a házaspár zömmel magyar nyelvű napi- és hetilapokat olvasott, a képes műmellékleteket pedig baráti társaságukon belül cserélték.[71] Gyáni Gábor Sebestyén Pál budapesti táblabíró hagyatékát elemezve arra hívta fel a figyelmet, hogy a jellemzően kortárs magyar szépirodalmat gyűjtő könyvtár folyóiratai közt nagyobb számban voltak német nyelvű képes családi lapok, így a Stuttgartban megjelenő Über Land und Meer (1859–1923), az Illustrirtes Familien Journal (1854−1869), a lipcsei Illustrirte Zeitung (1843−1944) és a Die Gartenlaube (1853−1943), az abszolutizmus kori hazai képesújságok közül viszont csupán a Borsszem Jankó (1868−1938) szerepelt.[72]

A Die Gartenlaube roppant széles körű hazai elterjedtségét több adat is megerősíti.[73] Lakatos Éva egykorú hírlapi közlemények alapján összeállított statisztikai kísérlete szerint 1856−1857 körül messze a legnépszerűbb képesújságunk a Vasárnapi Újság volt, azt több nagyságrenddel szűkebb olvasótáborral követte (sorrendben) a Napkelet, a Nővilág (1857–1864), a Délibáb (1855−1858) és a Hölgyfutár.[74] Mellettük – főleg Nyugat-Magyarországon – nagyobb keletje volt a külföldi képesújságoknak. Legtöbben a Gartenlaubét járatták, ezt követte az Illustrirte Zeitung és az Illustrirte Welt (1853−1902). 1865-ben egy nagyszombati olvasó azt panaszolta: „Ország Tükre helyett a Leipziger Illustrirte és az Über Land und Meer jár”.[75] A hatvanas évekből származó híradások alapján úgy tűnik, legszínvonalasabb képes folyóiratunk, Az Ország Tükre – talán magas árának köszönhetően – nem ért el különösebb népszerűséget. A Vasárnapi Újságnak pedig még az évized végén fellépő újabb enciklopédikus képesújságok, a Magyarország és a Nagyvilág és a Hazánk s a Külföld sem teremtettek valódi konkurenciát, táboruk a Vasárnapi Újság előfizetőinek tizedét sem érte el.

Míg a könyvolvasás a 19. század folyamán mindinkább a magánszférába viszszahúzódó magányos tevékenységgé vált, a folyóiratok, újságok befogadása korszakunkban jellemzően közösségi színtereken játszódó kollektív aktussá alakult. Amint az Lipták Dorottya képes családi lapokra vonatkozó kutatásaiból is kitűnik, e lapok előfizetőinek mintegy egyharmadát társas egyletek, kaszinók vagy olvasókörök tették ki.[76] Az újságok fejlécein pedig gyakran elevenedett meg a közösen olvasó család képe. A polgári nyilvánosság ezen új színterein az újságolvasás a civil véleményalkotás, szabad eszmecsere egyik legfőbb ösztönzője, a kollektív döntések és nyilvános viták kulcsfontosságú indikátora volt. A zártkörű „csendes olvasás” így a befogadás első körét alkotta, a szerzett szöveges és képi információk megerősítése vagy pontosítása a nagycsaládi közösség és/vagy a civil nyílvánosság szereplőivel folytatott beszélgetések, diskurzusok folyamán teljesedett ki. Az újságok közleményei inkább csak kiindulópontként szolgáltak, jelentésüket, tartalmukat végső soron a egyéni olvasó kreatív fantáziája illetve a nagyobb közösség kritikai véleményeinek összessége szabta meg.

A képek szöveg közti megjelenése jelentősen befolyásolta az olvasási szokások átalakulását. Olvasástörténészek szerint a 19. század áttérést hozott az intenzívről az extenzív olvasás gyakorlatára.[77] Az előbbi ugyanazon szöveg ismétlődő, elmélyült olvasását jelentette. Az extenzív olvasó viszont szelektív, az újdonságokra összpontosító, céltudatos böngészéssel, felületes pásztázással, gyors lapozással „futotta át” újságját. Ehhez az új – kissé a mai internetes böngészéshez hasonló – metódushoz jól illeszkedtek a szöveg közé tördelt képek. A képesújságok a verbális és vizuális információk, benyomások gyorsan pörgő, változatos áradatát zúdították az olvasóra. A választásban és hatékony feldolgozásban az újságok megváltozott tördelése segített. A korábbi betűkkel tömött újságoldalakat felváltották a széles szövegtükörrel, 3−4 hasábra tördelt, nagyobb sortávolsággal és betűmérettel dolgozó oldalak, amelyek a szöveg között elhelyezett képekkel immár tudatosan is igyekeztek fellazítani a szöveges oldalakat, némi pihenést hozva a szövegek betűzésében megfáradt olvasóknak. A nyomtatott oldalak lazább szerkezete megkönnyítette a befogadást, a képek közbeiktatása az olvasni csak nehézkesen vagy egyáltalán nem tudókat is informálta, így használata különösen a népújságok, populáris irodalom körében terjedt el.[78] Napjaink képes bulvárlapjai 19. századi elődeikkel azonos alapelvek szerint működnek, még ha fejlettebb nyomdatechnikai eszközeiknek köszönhetően szemlélőiket intenzívebb vizuális „hullámvasútra” is ültetik, céljuk hasonlóképp a gyors és eredményes információtovábbítás, könnyed szórakoztatás.

Sajtókép a társadalmi nyilvánosság és a magánélet terében

A nagyméretű, igényesen kivitelezett prémiumlapokat a kiadók rendszerint eleve reprezentációs célokra, bekeretezhető faliképnek szánták. 1857-ben Than Mór Mohácsi csatájának kiadója, a Hölgyfutár jelezte, hogy képe „nem album lap, melyet a közönség keze között forgat, hanem a mely arra szolgál, hogy a magyar termeket, szobákat díszítse”.[79] Az újság rövidesen arról adott hírt, hogy gr. Andrássy Manó indítványára a metszetet „közelebb igen díszes arany rámába foglalva, a nemzeti kaszinó egyik termében fogják fölfüggeszteni”.[80] A Napkelet egy olvasói levele a Hunyadiház diadalünnepe sikeréről számolt be: „házainkban valóságos ünnep volt annak felfüggesztése, mert legszebb díszítményül szolgál”.[81] A hazai képipar fejlődését jelezte, hogy igazodva a külföldi példákhoz a hatvanas évekre a jutalomképpel együtt már a nyilvános kifüggesztéshez szükséges eszközöket is megküldték. A Nefelejts 1866-ban aranyozott keretet mellékelt műlapjaihoz.[82] A Magyarország és a Nagyvilág 1867-es koronázási képét olaj színnyomatban kivitelezte, de külön kérésre lakkozva, arany keretbe foglalva, díszes ládikába csomagolva postázta előfizetőinek.[83]

Míves kivitelüknek vagy vonzó tárgyuknak köszönhetően a közönség olyan képeket is kifüggesztett lakása díszítésére, amelyeket az újságkiadók eredetileg nem ilyen célra szántak. A Képes Ujság kiadója rövid időn belül azzal szembesült, hogy a folyóirat páratlanul jó minőségű, szöveg közé illesztett litografált illusztrációit az olvasók bekeretezve faliképként kezdték használni, ami a kiadót rendhagyó lépésekre késztette:

„Néhány előfizetőnk megkeresett bennünket amiatt, hogy miután az egyes képeket szeretnék keretbe illeszteni, ne nyomatnánk semmit a képek hátuljára. Ez ugyan furcsa kívánság, midőn mi képes lapot szerkesztünk, és nem képeket árulunk, azonban mégis úgy intézkedtünk a lap megkezdésekor, hogy az eredeti képeket, melyek úgyis nagyobb művészettel készülnek, külön is lenyomatjuk, mégpedig valóságos képpapírra, és ezeket mérsékelt árért csak előfizetőink számára készíttetjük; tehát a fölszólamlókat figyelmeztetjük, hogy a hazai képekből a kiadóhivatal szívesen szolgál példányokkal.”[84]

Werfer Károly élelmes üzletember lévén lapja sikeresebb képeit rövidesen már különállóan is árusította. Széchenyi István halálára emlékező allegorikus zsánerét már eleve keretelt, falra akasztandó kultuszképnek szánta.[85] Az Ország Tükre indulásakor szintén hasonló problémával szembesült:

„Műlapjainkat illetőleg, melyek tárgyuk és kivitelüknél fogva mind művészi beccsel bíró képek leendnek, akként intézkedtünk, hogy hátukra jövőre csakis napi érdekű apróság nyomattassék, hogy így kivétetésük által a bekötendő lap folyama csonkulást ne szenvedjen. A nyomás a képnek mit sem árt, azért vettünk hozzá a többinél vastagabb papirost.”[86]

A csorba kiköszörülésére annak érdekében, hogy az éves bekötött példányok ne sérüljenek, a Salamon halála műlap hátára írott szöveget a folyóirat újra nyomatta és szétküldte olvasói között. Végül eleget téve olvasóik igényeinek a lap pár hónappal később már azt jelentette:

„Minden oldalról érkezett felhívásoknak engedve, nagy műlapjaink hátára többé nem fogunk szöveget nyomatni, azokat tisztán veendi az olvasó.”[87]

A nyilvánosan kifüggesztett műmellékletek nem csekély reklámot jelentettek a műlap kiadójának és alkotóinak, hiszen a metszetek részletes feliratai rendszerint a rajzolók és metszők neve mellett a kiadó folyóirat nevét is feltüntették. Az ilyen nyilvánvalóan kereskedelmi célú, ingyenes ajándékokat nem szívesen használták szobadíszként a magukra valamit is adó családok. Ezt felismerve, a kiadók gyakran nyomtattak képeikből olyan verziót, amelyen a kapcsolódó folyóirat neve már nem szerepelt. A metszetek alkalmazását szobadíszként csak bizonyos megkötésekkel javasolták a polgárosuló középosztálynak szánt tanácsadó könyvek. Wohl Janka 1882-ben kiadott népszerű lakberendezési tanácsadója a privát terek díszítésére az eredeti olajfestmények, akvarellek vagy kézrajzok mellett sokszorosított grafikák vagy fényképek alkalmazását is elfogadhatónak vélte.[88] Egy rossz olajfestésű másolat helyett inkább egy szépen kivitelezett metszetet ajánlott. Rossz minőségük miatt a fametszetet eleve kizárta e körből: „Fametszetek határozottan nem valók a falra, csakis albumokba”.

Tanácsai szerint

„itt is sokat kell adnunk a finom kivitelre és arra, hogy a kép tárgya ne legyen elcsépelt és triviális. Másodrendű művek másolatai nem tesznek művészi hatást, csakis olyan acélmetszetek ajánlatosak, melyek kiváló képek szerint vannak kitűnően metszve”.

A falra akasztott, keretezett képek mellett Wohl Janka a művészi ízlést sugárzó polgári enteriőr elengedhetetlen részének tekintette a reprezentatív, igényes kötésű, illusztrált díszalbumokat:

„Nem képzelhetünk el elegáns és lakályos szalont néhány pompás illusztrált mű nélkül, mely az asztalokon elszórva nagyon élénkíti az egész kép hatását, s nagyban bizonyít a háziak műveltségéről és műérzékéről. Olyan könyvek, mint Göthe [sic] nőalakjai Kaulbachtól, Doré Bibliája vagy Dantéja, Engelbert Seibertz Faustja s magyarul az illusztrált Petőfi, Arany fényképekkel ellátott kiadása, a ‘Leányvári boszorkány’ gróf Zichy Gézától stb. épp annyira ékítenek, mint bármely más díszmű.”[89]

A sajtóillusztráció faliképként való használata új közegbe helyezte a képet, elszakította jelenhez kötött, napi aktualitásától, jelentését rögzítő szöveges magyarázatától. E kötöttségek feloldása megerősítette az ábrázolás szimbolikus, presztízsalkotó jelentésmagját. Az újság és olvasója intim köréből kimetszett kép a falra akasztva a nyilvánosság tekintetének kitett objektummá alakult. Keretezése révén pedig félreérthetetlenül műtárggyá avanzsált. A kihelyezés gesztusa egyértelmű választás, közös esztétikai és világnézeti döntés eredménye volt. Megtartása konszenzust feltételezett a teret használó családon vagy tágabb közösségen belül, hisz a közös térbe kitett ábrázolás mintegy a csoport intellektuális emblémájaként létezett. Christa Pieske szerint a sokszorosított faliképek – hasonlóan az egyedi műtárgyakhoz – olyan persztízstárgyak, amelyek tulajdonosaik művészeti ízlését, szellemi orientációját voltak hivatottak kifejezni.[90] A kiadók ennek tudatában tárgyaik kiválasztásakor tudatosan törekedtek a különféle vallási, társadalmi vagy világnézeti szimbólumok alkalmazására. Martin Scharfe és Rudolf Schenda kutatásai szerint a lakásdíszként használatos képeknek máig hatóan állandó feladatkörei vannak.[91] A falikép a szociális integráció eszköze, és mint ilyen segít a közös normák megismerésében és elsajátításában; az önreprezentáció eszköze, amely kifejezi lakója világnézetét, generációkon át szellemi, morális útmutatóként szolgál, így a közös kulturális emlékezet fenntartója; nem utolsósorban a saját, időben és térben behatárolt életvilág kitágítója, a „menekülés eszköze”, amely segít elkerülni a valósággal való fájdalmas konfrontánciót, egy vágyvilág képét megteremtve kompenzál; végül énmegerősítő, identitásteremtő eszköz, amely az azonosulást segítő hősök révén a tér visszatérő használója számára biztonságot teremt, mágikus erejű példázatként megerősíti tulajdonosa önbizalmát. Eva Londos ezen összetevők mellett még a nyilvános térbe kihelyezett képet megfigyelő közönség szerepére is felhívja a figyelmet, hiszen a kép nézője ebben az összefüggésben olyan publikumként lép fel, amely akkor tölti be szerepét, ha helyesen dekódolja a tulajdonos szimbolikus képi üzeneteit.[92]

Az általános morális, vallási vagy világnézeti állásfoglalásokon túl korszakunk képkiadásában különösen fontos szerephez jutottak a nemzeti históriára vonatkozó ábrázolások. A Vasárnapi Újság Molnár József Nemzeti Albumát dicsérve számba vette mindazon témaköröket, amelyek a közös identitás megerősítését szolgálták:

„E képeknek ott volna illő helye minden jóravaló magyar ember szobájában, amelynek falait eddig vagy semmi, vagy holmi tyrol, stájer, s egyéb külföldi rajzok s gyakran jelentéktelen mázolású tájképek lepték el. Hazai jeles férfiainak arcképgyűjteménye mellé, mellyel most már, Istennek hála, annyi számos magyar házban találkozunk, a legjobban oda illenének az oly műbeccsel bíró, művészi felfogású és kivitelű hazai élet- és tájképek, minőket Molnár József „Nemzeti Album”-a eddig hozott s még ezután hozni ígér.”[93]

A lakásdíszként, faliképként felhasznált történeti, honismereti műlapok a személyes körben a nagycsalád, a közösségi terekben a tágabb környezet (egyletek, kaszinók és egyéb civil szerveződések) morális, hazafias nevelésének eszközeiként működtek. Ugyanakkor a tulajdonos azáltal, hogy a művet privát szférájába befogadta, illetve egy kollektíva közmegegyezéssel szűkebb körébe elhelyezte, egyben annak tartalmával való azonosulását is jelentette. A faliképként megjelenő históriai kép ilyenformán saját világnézetének, hovatartozásának, politikai meggyőződésének is tükre volt. Nevelő, megerősítő szerepkörük lényegét tekintve sok azonosságot mutatott a nyilvános terekben elhelyezett emlékművek hivatásával. Zichy Lívia szavaival a történeti képek nemes küldetése „… hogy késő idők fiai tettre lángoljanak, az unokák kebele fölhevüljön, az ősök dicső tettének szemlélésénél”. [94] A sajtóillusztrációi hatóköre a falikép új szerepében messze túlmutatott a napi események múlandó jelenén, szimbolikus tárgyként nemzedékek kollektív emlékezetének, közös tudatának szövedékébe hagyott nyomot.

Másolatok hálójában: szerzői jogok, képkölcsönzések

A kiadókat üzleti érdek fűzte ahhoz, hogy lapjuk hétről hétre eredeti képanyaggal kápráztassa el olvasóit. A képes újságok közötti élesedő versenyhelyzet utánnyomások, másolatok és jogtalan reprodukciók sokaságával árasztotta el a folyóiratok lapjait, ami mind élesebben vetette fel a szerzői jogokkal kapcsolatos kérdéseket. A képek és szövegek tömeges sokszorosítása és az eladásukból származó növekvő haszon Európa-szerte előtérbe helyezte a tulajdonjog tisztázásának kérdéskörét. A képzőművészeti alkotásokról, azon belül a sokszorosított grafikák szerzői jogairól elsőként az Angliában 1735-ben hozott Act of Copyright rendelkezett, amely William Hogarth nyomására az írókéval hasonló jogokkal ruházta fel a grafikusokat.[95] Intézkedéseit a jogalkotók 1852-ben a kőrajzokra és fényképekre is kiterjesztették. Hazánkban az 1793-ban hozott királyi rendelet hosszú időn át kizárólag irodalmi művekre vonatkozóan élt. Ennek jogkörét csak 1831. április 22-én kelt 4232. sz. udvari rendelet terjesztette ki a „rajzolatokra és rézmetszetekre”, kivéve hatálya alól a folyóiratok mellékleteiként megjelent „divatképeket és rajzokat.” A hazai törvényalkotás csak a reformkor végén foglalkozott a kérdéskörrel. Szemere Bertalan 1844-ben az országgyűlés elé vitt szerzői jogi törvénytervezete a védelem körét az írói művek mellett kiterjesztette „rajzokra, képekre, metszvényekre, csillagászati-, föld-, hely- és vízleirati tervképekre, alaprajzokra és más építészeti rajzokra”.[96] Törvényerőre azonban csupán az 1853-ban hatályba lépett 1846-os császári pátens emelkedett hazánkban, amely a művészeti alkotást (legyen az festmény, szobor vagy metszet) immár az alkotó kizárólagos tulajdonának tekintette, védelmezte munkájának közzétételét, utánnyomását pedig engedélyéhez kötötte. Végül az első átfogó magyar szerzői jogi törvényre 1884-ig kellett várni.

A kiegyezést követően Maszák Hugó szólalt fel a művészi tulajdonjog még tisztázatlan kérdéseiben.[97] Álláspontja szerint egy alkotás tulajdonjoga felett tulajdonosa rendelkezik, így – Maszák példája szerint – Orlai Petrich Soma Szép Ilonkájának sokszorosítási jogai felett Ráth Mór, aki a festményciklust díszalbumában reprodukáltatta. Ugyanennek a gyakorlatnak korábbi példájaként 1857-ben a Hölgyfutár arról adott hírt, hogy a folyóirat szerkesztője megvásárolta Orlai Petőfi Debrecenben című festményét, „hogy jogot nyerjen általa a kép műlapjához”. [98] E szabályozások arra késztették a kiadókat, hogy az irodalmi művek kiadási jogaihoz hasonlóan a népszerű festmények reprodukciós jogait is mielőbb megszerezzék az alkotótól. 1864-ben a Képzőművészeti Társulat kénytelen volt lemondani Székely Bertalan II. Lajosának műlapként való sokszorosításáról, mert annak jogait a művész már átadta „egy helybeli könyvárusnak”.[99] Müller Emil a rövid életű Nemzeti Képes Ujság (1863) műlapjaként adta ki Székely művét.[100] Az időközben közgyűjteménybe került festményt a következő évben fotó után a Hazánk s a Külföld reprodukálta fametszetben.[101] A műtárlaton már sikert aratott, a sajtó beszámolói révén ismertté lett, a műkritika által méltatott festmények sokszorosítását eleve nagy várakozás előzte meg a közönség részéről, a művek közlési jogának megszerzése a siker garanciája volt a kiadók számára. Madarász Viktor Hunyadi László siratása az 1859-es év egyik legnagyobb szenzációja volt. A Magyar Nemzeti Múzeum gyűjteményébe került képet már az év végén kiadta Tóth Kálmán, mint a Hölgyfutár 1860-as jutalomképét.[102] A festmény reprodukciós jogaival azonban Werfer Károly is élt, aki a színnyomatban sokszorosított olajfestményt 1860-ban három képes folyóirata (Képes Ujság, Divatcsarnok, Sonntags Zeitung (1855–1865)) előfizetőinek is megküldte. A metszetkiadásban erősen érdekelt Képzőművészeti Társulat érdekvédelmi feladatából eredően is óvta tagjainak reprodukciós jogait. Mikor 1865 elején Az Ország Tükrét az egyesület hivatalosan is közlönyéül választotta, a választmány gondoskodott arról, hogy

„saját albuma számára a művek sokszorosítási jogait fenntartsa, másrészt, hogy ennek birtokában maradt művészek jogukban meg ne csonkíttassanak, végre pedig mind a művészek, mind a lap érdekében elhatározta, hogy az »Ország Tükrében« megjelenő művek csak oly módon másoltassanak, hogy az eredeti mű szerzője művének kielégítő kiállításáról megnyugtatást nyer”.[103]

Némely lapkiadó eredeti kompozíciókkal örvendeztette meg előfizetőit. Ezekben az esetekben a vállalkozók fokozottan ügyeltek arra, hogy költséges metszeteik ne hozzanak utánzóinak anyagi hasznot, hiszen a sokszorosítási jogok kizárólagos birtoklása üzleti érdekük, a műlap kuriozitásának biztosítéka volt. Vahot Imre gondosan feltüntette Vizkelety Béla általa kiadott történeti kompozícióin, hogy „E kép utánzása és utánnyomása tilos”. A Családi Kör valamennyi prémiumlapján ott szerepelt az utánzás tilalma. A Hazánk s a Külföld külön közleményben tudatta, hogy „metszvényei csak Emich Gusztáv kiadó úrtól szerezhetők meg s így azok utánnyomása vagy utánrajzolása ellen tiltakozik e lap tulajdonos-szerkesztője”.[104]

Az eredetiség kívánalma azonban csak a reprezentatív kiadványok szűk körében érvényesült a képes újságok világában. A nyomdai díszítmények, képek vándorlása a nyomtatás kezdetei óta állandó jellemzője volt a kiadói praxisnak.[105] A tömegsajtó megjelenésével pedig a sok és változatos képanyag illúziójának fenntartása miatt mind elterjedtebb gyakorlattá vált a képek többszörös utánnyomása, ismétlése, cseréje és kölcsönzése. A korszak enciklopédikus folyóiratainak olcsón megszerezhető és könnyen reprodukálható fametszetes képei örökösnek tűnő körforgásban keringtek Európa kisebb-nagyobb kiadóinak kezén. A gyakori képkölcsönzéseket mindenekelőtt a nyomdák üzleti megfontolásai magyarázták, a vállalkozók az általuk gondozott lapcsaládokban rendszerint többször felhasználták ugyanazt a dúcot, ezzel a takarékos módszerrel biztosítva egyszersmind nagyobb publicitást is az egyes műveknek. A képvándorlás, képkölcsönzés a sokszorosított grafika területének olyan jellegzetes vonása, amely nagyban hozzájárul az ábrázolások popularizálódásához és trivializálódásához.[106] A terjedés egyik jellemző iránya „horizontális”, ami az egyes ábrázolások közel azonos időben, de különféle közvetítőkben való megjelenését jelenti. Ezzel párhuzamosan a közkedvelt sokszorosított képek „vertikálisan” is terjednek, akár több évtizedre, generációra is kiterjesztve egy-egy kép hatókörét. A sokszorosítási technikák viharos gyorsaságú fejlődésével ily módon a gyakorta felhasznált kompozíciók minden korábbinál szélesebb társadalmi körben fejthették ki hatásukat, egyúttal azt is biztosítva, hogy „üzenetük” sikeresen beépüljön a közgondolkodásba.

A műegyleti vagy társulati kiállításokon bemutatott legjobb alkotásokért olykor valóságos versenyfutás indult, az egyes műveket rövid időn belül három-négy folyóirat is sokszorosította. Than Mór Mohácsi csatáját 1857-ben a Hölgyfutár adta ki díszes műlapként, de fametszetű másolatát a következő évben közölte a Vasárnapi Újság és a Sonntags Zeitung, majd 1867-ben két – szintén Heckenast kiadásában megjelenő – néplap, a Képes-Ujság és a Jó Barát (1867–1868).[107] Madarász Viktor Hunyadi László siratását 1860-ban egyszerre választotta a Hölgyfutár, a Képes Ujság és a Sonntags Zeitung is műlapjául. Székely Bertalan II. Lajos holttestének megtalálásának sokszorosítási jogait elsőként a Vasárnapi Újság szerezte meg 1861-ben, de később a Képes-Ujság és a Hazánk s a Külföld is közölte „Nemzeti múzeumunk műkincsei” című sorozatában.[108] Végül ott van a „népszerűségi lista” élmezőnyében Klimkovits Ferenc Salamon és László kibékülése, amelyet 1859-ben a Képes Ujság és a Sonntags Zeitung, majd 1867-ben a Hazánk s a Külföld is reprodukált.[109]

A képkölcsönzések egy része a kiadók költségeit csökkentő „belügy” maradt. Emich Gusztáv a Hazánk s a Külföld hazai történeti képeit nagy példányszámú kalendáriumaiban közölte újra. Az Engel és Mandello cég Weber Henrik és Vizkelety Béla Családi Kör számára készített kőrajzait négy év után eltérő szöveggel újra reprodukálta a szintén általuk kiadott Az Ország Tükrében. A Deutsch testvérek 1860-as évek végén kiadott képes lapcsaládjában (Hazánk s a Külföld, Képes Világ, Divat (1866−1875), Magyar Bazár (1866–1904)) igen gyakori volt a fametszetek és műlapok cseréje. E metszetek több csatornán folyó terjesztése, eljuttatása a populáris naptárirodalom és ismeretterjesztő népkönyvek körében segítette némely történeti festmények beépülését a közgondolkodásba. Bár az alkotó személye ebben a szférában már gyakorta másodlagos volt, a színvonalas kompozíciók hozzájárultak ahhoz, hogy a kulcsfontosságú történeti események, a múlt hősei és történései közös képi formát nyerjenek.

A sajtó közvetítésével megjelenő ábrázolások egy részének eredeti célja, felhasználása, technikája a későbbi felhasználástól eltérő volt, az új kontextus pedig egyszersmind jelentésmódosulást is eredményezett. A képkölcsönzések jellemző forrását a korban népszerű díszművek, metszetes albumok lapjai vagy egyéb alkalmi jutalomképek jelentették. A reprodukálandó műveket ezen a téren a műpártolás és a kereskedelmi célú hírverés szándéka együttesen határozta meg. Lotz Károly Pusztai ménes a viharban metszete és Székely Bertalan Ágnes asszonya a Képzőművészeti Társulat műlapjai nyomán készültek. A Heckenast kiadásában és nyomtatásában megjelent Család Könyvének két, Barabás Miklós rajza után nyomtatott acélmetszetének forrása az 1852-ben Lipcsében kiadott Bilder Album aus Ungarn, illetve annak 1859-es, Heckenast Gusztáv által Magyar képek albuma címen megjelentetett magyar nyelvű változata volt.[110] A korszak legszínvonalasabb népéletképi albumából, a Vázlatok Magyarhon népéletéből címmel Prónay Gábor szerkesztésében megjelent kiadványból a későbbiekben több képes folyóiratunk is kölcsönzött. Barabás Miklós Falusi tanácsát a Vasárnapi Újság az új kiadás reklámjaként közölte. Sterio Károly Dunavíz hordogatóját és Weber Henrik Laczi konyháját az eredeti képek hiányával küszködő Képes Ujság sokszorosította újra. Werfer Károly József lapjának egy másik, magyar csikóst ábrázoló kőrajzának forrása a reformkor népszerű honismertető albuma, a Magyarföld és népei eredeti képekben (1846). Sterio Károly népéletképe, a Csárdás első ízben szintén egy litográfiai albumban, a Hazai vadászatok és sport Magyarországon című kiadványban látott napvilágot. 1868-ban a Vasárnapi Újság az igényes magyar szépirodalmi illusztrációt is népszerűsítette, mikor Than Mór Családi körét közölte lévén, hogy a kompozíció a neves műkiadó, Ráth Mór gondozásában frissen megjelent Aranyalbumából származott. Ugyancsak a Ráth kiadásában megjelent Honvéd-albumot reklámozta a Vasárnapi Újság, mikor fametszetként újra közölte a kiadványból Than Mór egy katona-zsánerét. Emich Gusztáv saját kiadványait népszerűsítette, mikor az általa kiadott Hazánk s a Külföld lapjain két új kiadású kötetének képeiből, a Tokaj-hegyalja albumából vagy Vámbéry Ármin útikönyvéből válogatott.

A képes újságok népéletképeinek forrásai azonban leggyakrabban a társlapokban lelhetők fel. Főként üzleti meggondolásból, a kiadók előszeretettel használtak fel egy-egy népszerű metszetet különféle kiadványaikban. Ennek köszönhetően egyes kompozíciók „vándorútja” a tömegkultúra olyan jellegzetes médiumaiban folytatódott, mint a kalendáriumok vagy ponyvák. A korszak legnagyobb példányszámú enciklopédikus képeslapja, a Vasárnapi Újság fametszetei a Landerer–Heckenast nyomda más típusú folyóirataiban is felbukkantak, így a néplapként ismert Képes-Ujságban és Jó Barátban. Pár évvel később a kiadó a Vasárnapi Újság életképei közül számosat újra felhasznált a Magyarország képekben füzetes kiadványában, amelyet 1870-ben kétkötetes albumként is megjelentetett. Gyakoriak a kölcsönzések Vahot Imre vállalkozásain belül is, albumai (Magyarföld és népei eredeti képekben, Magyarország és Erdély képekben (1853–1854)) valamint folyóiratai (Budapesti Viszhang, A Nagy Világ Képekben (1855), Napkelet, Budapesti Képes Ujság) képanyaga között sok az átfedés. Ezt 1857-ben a Vasárnapi Újság szemére is vetette Vahotnak.[111]

A kölcsönzött képek tetemes része azonban nem hazai vállalatból, hanem a hasonló profilú nyugat-európai fametszetes képes újságokból származott. „A francia képes vállalatok kezelői, eddig is számtalan külföldi megrendeléseket kaptak, eredeti lemezeik vagy fametszvényeik megküldése iránt, hogy azokat más vállalatoknál fölhasználják” – számolt be a Képes Újság egy olyan új technikai találmányról, amely az eredeti dúcok gyors és jó minőségű multiplikálását teszi majd lehetővé.[112] Valójában mivel nemzetközi kölcsönös szerzői jogi megállapodások nem kötötték a szerkesztők kezét, a német, francia vagy angol lapok képanyagát „szabad prédának” tekintették, hiszen a metszetek határokon átívelő másolása, vándorlása ellenőrizhetetlen volt. A kassai Ábrázolt Folyóirat (1848) kiadója egy olyan másolási technikát dolgozott ki, amellyel az eredeti dúcok hiányában is újra tudta közölni a nagy külföldi képeslapok metszeteit. Jó minőségű dúcok reményében a kiadók fizettek némi „bérleti díjat” az eredeti metszetek tulajdonosainak, általánosabb volt azonban a gyanús utánközlés, mikor a metszők és rajzolók nevét szándékosan kitörölve igyekeztek eltüntetni az ábrázolás származására utaló nyomokat. Ezzel a mégoly magas szinten kivitelezett képriportok is elvesztették minden egyediségüket és mintegy a „közös európai kulturális javak” részeként bolyongtak a kontinens legkülönfélébb sajtótermeiben. Hazai folyóirataink vonzerejét eredeti képeik adták, így az utánnyomások számát kiadóink igyekeztek a minimálisra redukálni, tekintve, hogy olvasóik egyébként is könnyen hozzáférhettek e külhoni lapokhoz. A kölcsönzött kép (főként, ha illegális kópiáról volt szó) azonban lényegesen olcsóbb volt, mint egy eredeti készíttetése, így egy hazai lapvállalat hanyatlásának kétségtelen jele volt, ha eluralkodtak benne a másodkézből vett ábrázolások.

A hazai lapok kölcsönzései leggyakrabban az aktuális külhoni eseményekhez, háborúkhoz, udvari vagy diplomáciai megmozdulásokhoz kötődtek. Szintén nagy számban hoztak a magyar folyóiratok képi beszámolókat az angol és francia gyarmatok vagy primitív, távoli kultúrák „egzotikus” mindennapjairól. Első fametszetes enciklopédikus folyóiratunk, a kassai Ábrázolt Folyóirat az európai forradalmi megmozdulásokat bemutató képei a lipcsei Illustrirte Zeitungból és a párizsi Illustrationból (1843–1944) származtak.[113] Werfer fia később hasonló gyakorlatot követett, mikor az Illustration pompás fametszeteit a Képes Ujságban újra közölte. 1861-ben Vahot lapja, a Budapesti Képes Újság ugyanezt a francia lapot jelölte meg legfőbb forrásaként.[114] A kölcsönzés iránya – ritkán ugyan – de néha megfordult. A magyarországi forradalom eseményeiről képriportot közlő lipcsei Illustrirte Zeitung többek között a kassai Ábrázolt Folyóirat egyik aktuális eseményábrázolását használta fel. Wagner Sándornak a Redoute-ba szánt falképe, az Attila  lakomája fametszetes másolatát a lipcsei Illustrirte Zeitung és az Illustrated London News (1842–1971) is közölte.[115] Az ötvenes-hatvanas években az „egzotikus” hazai népélet iránt megélénkülő nyugat-európai érdeklődésnek köszönhetően több nagy külföldi képesújság lehozta Lotz Károly alföldi ihletésű népi zsánereit.[116]

Az egykorú források alapján úgy tűnik tehát, hogy az üzleti megfontolások kifejezetten kedveztek a képes sajtó hazai kibontakozásának. A piaci körülményeknek ily mértékben kiszolgáltatott illusztrációk léte, minősége, tárgya, példányszáma így a legkevésbé művészeti döntés volt. Népszerűségüket, széles körű elterjedésüket azonban épp annak köszönhették, hogy részévé váltak a „képi indrusztriának”. Elemzésük, értelmezésük következésképpen nem hagyhatja figyelmen kívül a merkantil szempontokat, amelyek éppúgy meghatározták az úttörő vállalkozásokat mint napjaink képesújságjait.

Rövidítések

BKU       =    Budapesti Képes Újság

BpN        =    Budapesti Negyed

BpV        =    Budapesti Viszhang

CSK        =    Családi Kör

Hf           =    Hölgyfutár

HKf        =    Hazánk s a Külföld

JB           =    Jó Barát

KU          =    Képes Ujság

K-U        =    Képes-Ujság

MÉ         =    Művészettörténeti Értesítő

MKsz     =    Magyar Könyvszemle

MoNv     =    Magyarország és a Nagyvilág

Nf           =    Nefelejts

Nk           =    Napkelet

NKU       =    Nemzeti Képes Újság

OMKTÉ =    Az Országos Magyar Képzőművészeti Társulat Évkönyve

OT          =    Az Ország Tükre

SZ           =    Sonntags Zeitung

VU          =    Vasárnapi Újság

EMESE RÉVÉSZ

L’image de presse comme produit commercial – d’après l’exemple des revues illustrées de l’époque de l’absolutisme

La presse illustrée de Hongrie avait connu sa première floraison à l’époque entre la chute de la guerre d’indépendance de 1848 et le compromis austro-hongrois de 1867. Les éditeurs eux-mêmes distinguaient trois types d’images: les images hors-texte, l’image mis en page et l’image de prime.

Les hors-texte sont représentativement des lithographies, tandisque les images mis en page sont des gravures sur bois. Conformément aux autres domaines de la culture de masse, la presse imprimée était profondément imprégnée des considérations commerciales, son fonctionnement a été remué de plus en plus par la logique de l’entreprise d’affaires. Puisque jusqu’à 1867 la loi de presse impériale avait interdit la vente libre des produits de presse périodique, la seule voie du recrutement des lecteurs était l’abonnement. Les lecteurs éventuels pouvaient être convaincus le plus efficacement par les images de prime attrayants.

Les images hors-texte augmentaient de manière démontrable l’effet attirant du journal. Certaines éditeurs déployaient une activité de publicité promotionnelle dans l’intérêt de leurs hors-textes. La vocation des publicités, explications d’images, parfois des dissertations scientifiques, oubien les poésies écrites sur les images, avait été l’augmentation de l’attrait des gravures offertes comme prime.

Les frais de production des images représentaient à peu près un tiers des coûts du journal. Les lithographies vendues dans les boutiques des marchands d’objets d’art, pour le prix de quelques forints étaient facilement accessibles pour les clients de classe moyenne. Leurs nombres d’exemplaires atteignaient rarement les un ou deux mille, ce chiffre était dépassé seulement par le nombre d’exemplaire de 10 à 20 mille de ’Vasárnapi Újság’ (Journal de Dimanche), illustré de gravures sur bois. Les pages de prime de grandes dimensions, exécutées de manière exigeante, les éditeurs avaient destinés dès le début pour images encadrés. La situation de compétition toujours plus aigue entre les magazines illustrées inondait les pages des revues d’une foule de copies, de reproductions illégales et de réimpression, et cela avait émis de plus en plus aigrement les problèmes des droits d’auteur.

La première loi hongroise de droits d’auteur de caractère général s’est fait attendre jusqu’à 1884. Auparavant, le prêt d’images était une pratique permanente des revues illustrées, les entrepreneurs avaient réemployé plusieurs fois le même étai dans les revues qu’ils ont soignés, par cette méthode économiques assurant à la fois une publicité plus grande aux oeuvres particuliers.